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Amparo Cervantes (Aletreo): 'Las empresas han aprendido en 2020 la importancia que tiene llegar a su público objetivo'

Para Amparo Cervantes, consejera delegada de la agencia de comunicación y PR Aletreo, este último año y medio puede servir como palanca de crecimiento y desarrollo para la industria del marketing y la comunicación comercial y estratégica, precisamente porque ha puesto de relieve la importancia de esta vertiente para las empresas y sus marcas de cara a garantizar su negocio: “Creo que las empresas que no invertían en comunicación han entendido en el ultimo año y medio la importancia que tiene para llegar a su público objetivo. Su poder se ha demostrado infalible ante las audiencias y se mantendrá su posición”, señala la directiva

 

 

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Creo que las empresas que no invertían en comunicación han entendido en el ultimo año y medio la importancia que tiene para llegar a su público objetivo. Su poder se ha demostrado infalible ante las audiencias y se mantendrá su posición. 

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Porque transmiten credibilidad, aportan información y son, en definitiva, la mejor manera en este momento de impactar en el mercado. EL contenido es el rey, permite dar a cada consumidor lo que necesita, aporta valor a los consumidores y deja que sean ellos los que busquen a las marcas. 

Sobre los influencers, han existido toda la vida, pero las redes sociales nos han permitido que esos influencers sean los mismos, más visibles y con mayor número de seguidores. Nos gusta seguir a otras personas.  

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¡

La mayoría de marcas ha entendido la importancia de invertir en comunicación y mk, apostar por ello, y en definitiva, dar visibilidad a sus productos y servicios. 

¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Hemos sabido adaptarnos a la perfección, puesto que hemos analizado en cada momento dónde estábamos, qué podíamos hacer y virando la estrategia cuando se ha necesitado. 

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? 

En general, vemos más de lo mismo, pero hay unas pocas marcas que saben innovar y conseguir que sus anuncios y mensajes impacten. Aplican conocimiento, innovación y creatividad a raudales. 

¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Ha habido casos muy destacados, como el de Bankinter. Impactar, empatizar y en definitiva, conseguir retorno con sus mensajes. 

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Ser versátiles, ser capaces de adaptarse a cada momento y situación. 

 

 

“Ahora es más sencillo encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias. Hay más canales y las audiencias tienen más cercanía con las marcas”

 

 

 

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

En Aletreo hemos aprendido que no todo es como parece, que nada es para siempre o que es necesario adaptarse en cada momento al momento que vivimos. Y con todo ello, debemos ser capaces de dar el mejor servicio a nuestros clientes y anticiparnos a sus necesidades. 

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? 

Ahora es más sencillo encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias. Hay más canales y las audiencias tienen más cercanía con las marcas. 

¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Es complejo, VUCA y sobre todo, cambiante. 

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Regularizando la situación, y siendo capaces de profesionalizar una forma de trabajo que muchas veces se precariza por los fees que pueden cobrar las agencias.  

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Es una forma de proceder muy cuestionada. Creo que sería más interesante que se midieran méritos y a partir de ahí, se confiara en lo que cada agencia puede ofrecer. 

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? 

Lo veo complicado, la creatividad es difícil que sea llevaba a cabo por las máquinas. 

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Se debe aprovechar de la IA lo que nos puede aportar, y dejar de lado todo aquello que nos quede lejos y no aporte. 

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? 

¡Cada una de estas dos vertientes tiene lo suyo! La primera, porque puede ser un nicho en el que las marcas puedan acceder a diversos aspectos del hombre. La segunda, porque nos reporta innovación en todo lo que hacemos. 

¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Si, es más interesante este aspecto. 

 


Este contenido forma parte del Anuario de Agencias 2021 de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android