Azucena Rodrigo (R*): ‘Apostar por la integración es clave para ser atractivo’

Generar valor directo al cliente, tanto en ventas reales como en investigación, es clave para las agencias que quieran sobrevivir y hacer negocio en el actual escenario, según Rodrigo, subdirectora general de la agencia independiente: “De cada euro invertido se espera un retorno y cada vez estamos más necesitados de generar Big Data para poder afrontar mejor las futuras estrategias. Apostar por la integración es un valor seguro para ser atractivo ante el anunciante ahora mismo”.

Los indicadores del sector en España anuncian un nuevo ajuste, aunque muy leve, del negocio publicitario en 2014 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La inversión publicitaria en España evolucionará al alza tanto en el corto como en el medio plazo. En el corto debido al mundial de fútbol y en medio plazo veremos cómo se va recuperando muy poco a poco en 2014 y veremos positivos generales a mediados de 2015. Los sectores que suponemos liderarán la recuperación van a ser Banca, Telefonía y Automoción.
 
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Mediados de 2015

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todo lo que es o se pueda convertir a digital, los consumidores de hoy no concebimos los medios sin la capacidad de poder escoger lo que deseemos en el poco tiempo libre del que disponemos.

¿Cuáles captarán una mayor cuota de inversión publicitaria en España a corto y medio plazo?
Digital, sobretodo RTB, TV Conectada y mobile

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un súper hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” 
Creo firmemente que somos multipantalla y agnósticos pero no creo que tengamos arrinconadas a las marcas, simplemente las demandamos mayor capacidad para sorprendernos. En la marca está la capacidad para hacerlo.

¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
No abandonar el resto de canales por centrarnos únicamente en multipantalla. Trabajar en multipantalla es relativamente sencillo, ahora la transición entre lo digital y lo convencional es mucho más complicada, les voy a poner un ejemplo. Imaginen que tengo una campaña maravillosa en multipantalla, me impactan en distintos dispositivos y decido ir a comprarme ropa a una tienda porque he recibido un SMS que dice: “20% en sus compras hasta el 15 de Junio” y cuando llego a la tienda me encuentro que solo una selección de artículos forman parte de la promoción. Tendremos una estrategia estupenda en multipantalla pero yo me voy de la tienda.

 ¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Sin duda lo que la marca hace de verdad, de nada sirve tener ideas si no se tiene el empuje para llevarlas a cabo.
 
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia?.
Creo que sí.  La cuestión está en cómo van a empezar a trabajar las marcas su tipología de consumidores, claramente deben empezar a diferenciar entre consumidores esporádicos y consumidores embajadores de la marca.

¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Creo que no, cada marca se debe a sus consumidores y son ellos los que hacen que la marca crezca. Por lo tanto si no escuchan, cuidan y atienden a sus consumidores, no solo para que compren la marca si no para que también la prescriban ¿cómo va a crecer la marca?
 
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing?
Dependiendo de la marca que seas tendrás necesidad de hacer content Marketing o no, no se pueden establecer modelos generales en marketing para todas las marcas puesto que cada una de ellas es única.

¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Si por marginar el discurso nos referimos a que las marcas se alejen de su esencia, claramente el algo temporal.

Uno de los medios que más inversión y atención está recibiendo por parte de los anunciantes es el canal social media. Y todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Que las redes sociales han irrumpido con fuerza es un hecho innegable, pero lo que no tenemos que perder de vista es que estas redes no son más que otro canal de comunicación entre la marca y sus clientes o clientes potenciales. Si una marca quiere conseguir notoriedad, quiere prestar atención a sus clientes y quiere hacer las cosas bien, no debe perder de vista las redes sociales pero, desde luego, no debe descuidar el resto de canales de comunicación, porque son igualmente necesarios. Es verdad que algunas marcas pueden estar dejándose llevar por cantos de sirena o, tal vez, por lo que consideran canales con menor necesidad de inversión, pero no es la estrategia adecuada.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa?
Como iniciativa me parece bastante lógica, otra cosa es la ejecución que está haciendo el Gobierno de la idea.

¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
El planteamiento si, el cómo lo están haciendo no. Las agencias que acudamos al concurso no tenemos remuneración por el trabajo. No conozco ningún trabajo que no esté remunerado, además debemos tener en cuenta que realizamos una inversión, bastante significativa, en fuentes de datos y herramientas que sirven para realizar las estrategias de comunicación y tampoco están remuneradas.

¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? 
La inversión del Estado se va a reducir a ser tramitada por 5 agencias de medios (que no grupos, es decir, un mismo grupo multinacional puede tener 2-3 agencias en el proyecto marco). El peso del concurso se centra en el precio ofertado en un 80% del total valoración y la agencia no es remunerada. Me parece a mí que o se plantan los medios de comunicación o muchos lo van a pasar realmente mal para poder mantenerse.

Por otro lado, si la valoración inicial es un 80% precio, donde queda el talento?, de verdad alguien piensa que una estrategia de televisión con costes grp de 300 euros va a tener la misma calidad y cualificación que una de 900 euros. Yo lo tengo clarísimo: no.


‘La compra programática va a cambiar de forma sustancial la industria publicitaria pero a largo plazo. A día de hoy nos encontramos en la punta del iceberg de lo que puede llegar a ser el RTB. Con el tiempo los perfiles expertos en análisis de data serán imprescindibles en las agencias o centrales’.



¿Qué solución aportaría a este problema?
Varias. Por un lado remunerar a las agencias. Que las facturas a los medios las pague el Estado en vez de las centrales de compra. Reducir el porcentaje de puntuación de la propuesta económica a favor de la propuesta estratégica. Aquí es donde de verdad se ve el talento de cada agencia. O hacer públicos los precios y las inversiones destinadas a cada medio en cada concurso
 
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria?
Sí, creo que si pueden llegar a aplicarlo. Las agencias creativas que no sean multinacionales quedarían completamente fuera de este acuerdo  marco.
 
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
No se está potenciando desde el Gobierno la marca España? ¿Por qué no la potenciamos primero internamente apoyando a las empresas españolas, y este es un caso, para después trasladar al exterior la imagen que el Gobierno quiere dar?
 
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
Si, lo estoy.

¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? 
Se mantendrá la racionalización de los recursos de la empresa. A día de hoy muchas empresas han tenido que externalizar recursos propios debido a la situación actual y entiendo que, una vez superemos esta crisis, estos recursos volverán a internalizarse.

Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
En nuestro caso hemos reforzado todas las áreas digitales pero sin reducir el área convencional. Hemos apostado por la estrategia y, al ser agencia de medios y creativa, trabajamos bajo la visión de creabilidad que es una forma de trabajar donde creativos, planificadores, estrategas, ejecutivos… aportan, se apoyan y realizan cada día trabajos con una visión global.

¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? 
En nuestro caso es así como lo tenemos implantado en la agencia desde hace 11 años.

¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica?
Sin ninguna duda, y además debemos tener capacidad estratégica en cualquier punto de comunicación. Es decir, tanto en un evento como en una campaña multimedia o en una acción puntual en cualquier medio.

¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente (ventas reales, trabajo enfocado a aumentar la facturación) o en investigación?
A día de hoy tanto en ventas reales como en investigación. En ventas reales por la situación en la que estamos, donde de cada euro invertido se espera un retorno, y en investigación porque cada vez estamos más necesitados de generar Big Data para poder afrontar mejor las futuras estrategias.

¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? 
Apostar por la integración

¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Integración, Talento, Compromiso, Servicio, Esfuerzo, Riesgo, Estrategia y Precio.
 
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?.
La compra programática o RTB es una tendencia efectivamente al alza, se prevé que este año el 8% de la inversión en publicidad digital se destine a este modelo de compra.
Desde nuestro punto de vista esta nueva forma de compra va a cambiar de forma sustancial la industria publicitaria pero a largo plazo, a día de hoy nos encontramos en la punta del iceberg de lo que puede llegar a ser RTB. Con el tiempo los perfiles expertos en análisis de data serán imprescindibles en las agencias o centrales.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Las agencias evolucionamos y nos adaptamos a los cambios. Es nuestro trabajo y nuestra esencia estar preparados para los cambios, y hacerlo antes de que los anunciantes nos lo demanden. Por lo que estaremos listos para cuando nuestros anunciantes nos lo demanden. A día de hoy hacer de verdad branding en tiempo real, y cuando hablo de Branding en tiempo real lo hago pensando en cualquier pantalla, es algo que veo lejano.