Begoña de la Sota (Mediacom): 'Necesitamos ser creativos, no es una sugerencia, es un imperativo'

Para Begoña de la Sota, consejera delegada de la agencia de medios Mediacom, el conocimiento es el principal valor y factor que demandan las marcas a las agencias: “El conocimiento ha sido, es y será clave y debemos aportarlo a los anunciantes, que están sedientos, necesitan una brújula que les indique por dónde ir en estos tiempos tan complicados. Conocimiento del mercado, del consumidor y, por supuesto, experiencia -recalca la directiva- Desde que empezó la pandemia nos hemos visto inmersos en un maremágnum de datos, informes, investigaciones... Ha sido crucial depurar la información de valor y poder ofrecerla a los clientes. Al igual que hemos elaborado estudios propios y también hemos aprovechado la suerte de pertenecer a unos grupos como GroupM y WPP, que cuentan con fortalezas como Kantar”.

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Según nuestros estudios internos y el estudio de GroupM This Year, Next Year, que justo se acaba de publicar, estiman que habrá una disminución del 11.9% durante 2020, pero veremos cómo el mercado remonta en 2021 y crecerá un 8,2%.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Interrumpir la comunicación nunca es beneficioso para la salud de las marcas, ya que no solo hay que pensar en el cortoplacismo y en las ventas. Hay otros indicadores que nos demuestran que una marca es saludable y, sobre todo, que permanece en el top of mind del consumidor.

Y, más allá de números y estrategias de ventas, les diría a los responsables de los anunciantes que se olviden de su cargo y piensen como consumidores. ¿Querrían una marca que ha desaparecido cuando las cosas se ponen feas y aparece cuando mejoran? ¿Quieren ser oportunistas? Los consumidores quieren a su lado marcas valientes, honestas y que estén siempre a su lado, en lo bueno y en lo malo. No olvidemos que en la relación marca y cliente debe existir el amor y les exigimos a las marcas lo mismo que a cualquier otra relación.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Es el momento de aportar valor y confianza, de que las marcas sean empáticas y se involucren con el consumidor, sin olvidar su objetivo comercial que quedará en un segundo plano. Hay que trabajar el branding, la relación con el consumidor, el engagement, los mensajes fuerza, transmitir la misión, la visión y los valores. Todo esto se resume en estar cerca del consumidor, escucharle y mostrarle que realmente somos una marca con propósito.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión?¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Negar el gran impacto negativo del COVID-19 en nuestra industria sería absurdo, aunque hay que ser sinceros y destacar que el impacto ha sido como la alegría, que va por barrios. Hay sectores que se han visto perjudicados críticamente como el turismo y la automoción, mientras que otros han aumentado su volumen de ventas como la alimentación, el ocio en casa o los productos de higiene, por citar algunos.

La inversión publicitaria, obviamente, ha sufrido una caída importante, pero también sabemos que remontará rápidamente. Nuestro sector está siendo de los primeros en notar la mejoría y poco a poco está repuntando como indican todos nuestros estudios internos y externos.

El ecosistema publicitario se ha visto alterado por una fuerza mayor. Todas las previsiones apuntaban, por ejemplo, al cerrar el año que Exterior y Cine, serían unos medios importantes en 2020 y la realidad se nos ha impuesto forzosamente y le ha dado la vuelta a gran parte de las previsiones. La pandemia ha demostrado que la televisión e Internet son medios clave para llegar a los consumidores, que la información y el entretenimiento se dan la mano y son imprescindibles en las estrategias de los anunciantes. Exterior vuelve y lo hace con más fuerza si cabe, con espectacularidad en formatos, en ideas y, sobre todo, en sentimiento, ya que se asocia a la libertad, al exterior, al comenzar de nuevo... El ecosistema de medios sigue siendo el mismo, todos los medios eran, son y serán útiles, siempre que no los usemos como nichos separados y los integremos de forma creativa y estratégica al servicio del cliente.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

El conocimiento ha sido, es y será clave y debemos aportarlo a los anunciantes, que están sedientos, necesitan una brújula que les indique por dónde ir en estos tiempos tan complicados. Conocimiento del mercado, del consumidor y, por supuesto, experiencia. Desde que empezó la pandemia nos hemos visto inmersos en un maremágnum de datos, informes, investigaciones... Ha sido crucial depurar la información de valor y poder ofrecerla a los clientes. Al igual que hemos elaborado estudios propios y también hemos aprovechado la suerte de pertenecer a unos grupos como GroupM y WPP, que cuentan con fortalezas como Kantar.

“Necesitamos ser creativos, no es un sugerencia, es un imperativo. Pero de nada vale tener una idea maravillosa si no es efectiva y eficaz y responde a las necesidades de los anunciantes. Tenemos que apostar por la creatividad basada en el DATA, que impulse las ventas, adecuada a cada etapa del funnel”

El talento y la experiencia han sido muy importantes, ya que durante nuestra vida profesional hemos vivido otras crisis. Nunca una como esta, pero todas las crisis tienen, desgraciadamente, factores y puntos en común de los que aprender.

Otra necesidad que tienen los anunciantes y que con el covid se ha visto acentuada es la estrategia y la innovación en todos los niveles de su plan de marketing. Nuestro rol va mucho más allá de la gestión de su presupuesto publicitario y, como custodios de las marcas, debemos estar presentes en todos los procesos de negocio para asesorarles.

Necesitamos ser creativos, no es un sugerencia, es un imperativo. Pero de nada vale tener una idea maravillosa si no es efectiva y eficaz y responde a las necesidades de los anunciantes. Tenemos que apostar por la creatividad basada en el DATA, que impulse las ventas, adecuada a cada etapa del funnel.

Y, por supuesto, confianza y transparencia. Los anunciantes necesitan un ‘partner in crime’ con el que conseguir sus objetivos, trabajar codo con codo, pero no olvidemos que nos encargamos de gestionar el presupuesto publicitario de las marcas y que gozamos de la confianza de los anunciantes. Debemos hacerlo de forma transparente, honesta y eficaz.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Siendo justos, dentro del sector publicitario y más en concreto las agencias de medios, vivimos inmersos en una constante reinvención. No se ha terminado de adoptar una tecnología, cuando ya hay novedades en el mercado y comenzamos a explorar nuevas mejoras. La tecnología nos facilita los procesos, nos ayuda en infinidad de labores, pero también tiene su lado b.

El consumidor está en constante cambio y nosotros debemos seguir evolucionando para llegar a él, con conocimiento, tecnología, talento e innovación. ¿Debemos evolucionar más? No creo que sea cuestión de una mayor evolución, si no de una más precisa y al mismo tiempo que el consumidor.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?

Esta pregunta invita a la reflexión. ¿Hemos cambiado? ¿Somos mejores?¿Más conscientes? No, tristemente no hemos cambiado, ni hemos construido un mundo mejor. Lo que sí han cambiado son nuestros hábitos de compra.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

La estrategia pasa por ser valiente, honesto y por escuchar y emocionar al consumidor. Esta pandemia ha demostrado una vez más que bajo el término ‘consumidores’ hay personas. Personas que han atravesado un momento muy complicado y demandan que las marcas estén ahí realmente, con mensajes positivos, con iniciativas que les hagan el confinamiento menos difícil, con anunciantes que entiendan su realidad y se preocupen realmente por ellos, no por su dinero.

Hemos visto marcas valientes, que han sido capaces de parar su producción, como es el caso de Pernod Ricard, para ponerse a fabricar alcohol sanitario. Hemos visto cómo Seat ha puesto en marcha sus fábricas para crear respiradores con limpiaparabrisas. Esas son iniciativas valientes y responsables socialmente.

También hemos visto cómo bancos han ingresado la pensión a los jubilados para que no se desplacen a la sucursal, compañías telefónicas regalando megas y canales de televisión, financieras que te permiten aplazar pagos... Esas son marcas que han escuchado y se han puesto en el lugar de los consumidores.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Este siempre ha sido el camino, lo que pasa es que a veces se hace largo y los atajos pueden resultar tentadores. Los consumidores eligen las marcas no solo para satisfacer una necesidad, sino que se identifican con ellas, son una extensión de su personalidad. Y es más, hemos llegado a ver que los consumidores han elegido a las marcas de siempre ien este período tan complicado porque les han aportado confianza y seguridad. Los consumidores quieren marcas honestas, valientes, que estén presentes en su día a día, sea cual sea, bueno o malo, y que tengan misión, visión y valores, más allá de intereses comerciales. Y esta pandemia lo ha puesto aún más de manifiesto.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?

Por supuesto, las marcas deben ser reflejo de la sociedad, estar en sintonía con el consumidor y, por lo tanto, deben evolucionar al mismo tiempo que ellos. Tenemos miedo a la palabra transformación y al cambio y siempre que sea una evolución positiva y aporte nuevos valores a nuestra marca no debemos preocuparnos. Un buen ejemplo para ilustrar esto es cómo han evolucionado cierto tipo de anuncios, que en su momento fueron un éxito y hoy nos cuesta aceptarlos en un contexto social totalmente diferente.

Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Basar la comunicación de una marca solo en productos, personalmente, me parece un planteamiento erróneo. Una estrategia de comunicación debe tener un hilo conductor y debe respirar el adn de la marca y tener siempre presente sus valores, la filosofía de la compañía...

Por otro lado, una marca sin una auténtica vocación customercentric no tiene ningún sentido a día de hoy. Una marca existe por y para los consumidores, para aliviar sus tensiones del día a día.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

Creo que en el propio sector no necesita enemigos, ya somos bastante poco amigables con nosotros mismos. Es cierto que pasamos una etapa de saturación publicitaria, que convirtió el negocio de la persuasión en el de la interrupción. Pero la publicidad es interesante y tenemos grandes creativos en nuestro país.

Pero como antes hablábamos, todo evoluciona y han aparecido nuevos formatos para las marcas como el branded content, que es una evolución de la publicidad: son las historias de las marcas. Luego hemos visto cómo han llegado las experiencias de marca, pasando del story telling al story doing. Por supuesto que la publicidad es importante para una marca y también para el consumidor, pero hay que hacer publicidad que interese y guste al consumidor, no a los directivos del anunciante.

El futuro de la publicidad pasa por donde esté el consumidor. Si ahora nuestro target, por ejemplo, está en Tik Tok, aprenderemos a usarlo de la forma más efectiva para el anunciante. Cambiarán las herramientas, la forma de contar las historias, pero lo importante es seguir captando la atención y comunicar el mensaje de la marca a los anunciantes y nunca antes hemos tenido tantas posibilidades. El único requisito es utilizar todas las herramientas a nuestro alcance y dejar de echar piedras sobre nuestro tejado, que parece que mencionamos la palabra publicidad y es algo horrible. No, señores, la publicidad es maravillosa y sirve para ayudar a vender y no hay que avergonzarse de ello.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc.)?

Yo creo que tenemos una gran creatividad en nuestro país, así que le pongo un 8. He sido jurado de los premios Genio este año y soy jurado de los premios Eficacia y soy consciente de las campañas tan maravillosas, bien pensadas, ejecutadas y creativas que hay en nuestro país. Yo creo que sí tenemos anunciantes valientes, pero después de la crisis del 2008 han adoptado una postura más conservadora en sus presupuestos y prefieren apostar por lo seguro.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Por supuesto que el Data y la Inteligencia Artificial ayudan a eficientar el marketing y conseguir mejores resultados. No obstante, el Data por sí mismo y la mejor tecnología no sirven de nada si no tienes el mejor talento para hacerlos funcionar y ponerlos en marcha. Hoy en día, la tecnología es un valor clave en la elección de una agencia. Por ejemplo, nosotros además de las herramientas propias, contamos con el respaldo de GroupM, que incuba y desarrolla el mejor producto tecnológico, y de un grupo como WPP, pero sin personas brillantes con un profundo conocimiento del mercado y de esas tecnologías, no servirá de nada.

El data, siempre que se haya usado correctamente y se haya separado la paja del grano hasta obtener el insights, nos ayuda a entender a las personas y accionarlo nos ha permitido hacer una comunicación más eficaz. Y como he comentado con anterioridad, necesitamos ideas brillantes, creativas, que destaquen, pero, sobre todo, que se sustenten en conocimiento, en el insight para que tengan resultados tangibles y no se queden en una idea bonita.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?

Los influencers si ya tenían peso, ahora aún más. De hecho, hemos visto como embajadores de marca cuyo territorio natural eran las redes han dado el salto a la gran pantalla. No perdamos de vista a los microinfluencers, que dominan los nichos a la perfección y a los influencers virtuales.

El audio en todas sus vertientes será muy importante. Desde los altavoces inteligentes en el salón de nuestra casa, pasando por las búsquedas de voz en el móvil o el boom que experimentan los podcast o el streaming de audio. Es importante que las marcas vayan pensando su identidad sonora y cómo quieren ser percibidas en este medio.

Si antes de la pandemia el contenido era imparable, ahora aún más. Las marcas van a tener un amplio abanico de ofertas para integrar su marca. Eso sí, contenido con cabeza y sentido. Ya no vale el hacer por hacer. Cada día el consumidor descubre cantidades ingentes de contenidos y tiene que seleccionar, así que tiene que ser un contenido de calidad, que aporte valor tanto a la marca como al consumidor y destaque en la vorágine de contenidos en la que nos encontramos inmersos.

Y por último, las experiencias, que también van muy vinculadas al sector retail. Las marcas complementarán su storytelling con el storydoing, una forma de generar engagement, de destacar, de crear una conexión que les permita a los consumidores ‘vivir la marca’. Y con esta pandemia hemos visto el auge que ha experimentado el ecommerce y que ya no es necesario ir a las tiendas para comprar, así que estas se convertirán en un centro de experiencias, donde vivir situaciones, eventos o momentos apadrinados por el anunciante.