'El canal más importante para las marcas son las personas'
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Hay una realidad y es que durante estos años la inversión ha bajado drásticamente, pero hay otra y es que el sector no se ha parado proporcionalmente a esa bajada de la inversión. Se han seguido haciendo muchas cosas. Cosas nuevas y muy buenas. Todo con muchos menos recursos. A medio y largo plazo la inversión volverá a subir y eso es muy bueno para todos. Pero la mejor noticia es que nos hemos dado cuenta de que hay gente muy capaz de conseguir crear campañas y acciones muy interesantes con menos recursos que antes. Y esto va a hacer que poco a poco cambien muchas cosas en el sector.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
La automoción siempre ha sido un buen termómetro a la hora de analizar la inversión, y ver que cada vez más las marcas de automóviles se animan a invertir tanto en publicidad como en eventos y en nuevos canales a nivel local, es sin duda un indicativo de que poco a poco esto mejora.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Creo que ha llegado el momento de asumir que el canal más importante para las marcas son 'las personas'. Y la generación de campañas que inviten a que sean ellos quienes compartan (en los dos sentido de la palabra compartir) los valores de una marca. Las RRSS han sido clave en este momento pero no solo hay que centrarse en ellas. La gente comparte eventos, campañas de publicidad, acciones en la calle y todo tipo de contenidos que consigan llegarles de una manera o de otra.
¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Es sin ninguna duda muy diferente. Está sumida en un cambio que no terminará con la recuperación del sector, si no que ira mucho más allá. Si pensamos que este cambio ha sido fruto únicamente de una crisis económica estaremos muy equivocados. Creo que es la propia ley natural del sector, y todo esto más allá de lo económico responde a un cambio generacional. Nueva gente, nuevos modelos de agencia, nuevos objetivos y nuevas maneras de hacer las cosas. ¿Mejor? ¿Peor? Ya se verá.
Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Es una realidad. Y esta en una de las razones por las que la pequeña y mediana agencia cada vez es una alternativa más a tener en cuenta para el gran anunciante. Las marcas necesitan un servicio ágil, flexible y proactivo para no llegar tarde ante las nuevas oportunidades que les surgen cada día.
El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Muy sencillo. Todavía hay gente en este sector (tanto en cliente como en agencia) que vive por y para el spot. Y aunque sea una manera de pensar y trabajar cada vez más anticuada esto hace que se sigan destinando grandes presupuestos a la Televisión. No digo que esto sea injustificado en todos los casos. Por suerte hay campañas de TV brillantes nacidas en nuestras agencias tanto para nuestro mercado como para otros y tienen que ser un ejemplo para todos los demás.
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Las personas cada vez saben más. Y solo se puede ser relevante para ellos si el foco se pone sobre el propio consumidor tratándole con honestidad y haciéndole partícipe de la comunicación de las marcas.
'El nivel creativo de la publicidad española actual es, sin ninguna duda, muy diferente al de antes d ela crisis económica. La creatividad está sumida en un cambio que no terminará con la recuperación del sector, si no que ira mucho más allá'
Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
El sector de gran consumo ha sido uno de los más castigados y cuando una crisis te pega tan fuerte no les ha quedado más remedio que recortar mucho su inversión en publicidad. Esto ha hecho que durante estos años lo poco que se ha hecho para el sector probablemente no ha funcionado como se esperaba. Pero por la misma regla de tres, cuando la crisis amaina y todo parece ir mejor serán las marcas que se animen antes a invertir e invertir bien las que tomen la delantera. No trataría de convencerles para hacer lo que hacían antes, trataría de hacerles ver que están ante la oportunidad de cambiar muchas cosas a mejor.
El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Creo que hay sitio para casi todas las nuevas y pequeñas. Creo que no hay sitio para casi todas las viejas, grandes y torpes. Y sin duda hay todo el sitio del mundo para las buenas.
Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que es te proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Es beneficioso y hace que todos los que trabajamos en esto hayamos podido tener envidia sana e insana. Una de las cosas buenas que ha dejado esta crisis es ese camino abierto, y cerrarlo si alguna vez la crisis se va sería un gran error.
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Ha cambiado algo, esta cambiando mucho y va a cambiar algo más aun. Debido tanto a la adaptación como a un cambio generacional. ¿Valorar cuánto? Esto es una piscina que aun se esta llenando y hasta que no termine de hacerlo no podremos ver si es profunda de verdad.