Según Carlos Ramalho, managing director de Carat España, la crisis sanitaria ha impactado directamente en nuestra sociedad, sus hábitos y en uno de los factores que acelera su transformación: la tecnología. “La relación del consumidor y las marcas también se ha visto afectada. Hoy estas relaciones se basan más que nunca en la confianza, la autenticidad y el compromiso con la sociedad -explica- Estamos ante un consumidor que huye del ruido mediático pero que busca la empatía, concienciado con el medio ambiente, que prefiere disfrutar de la experiencia de compra, al que le gusta sentirse bien consigo mismo y que huye de los estereotipos. A esto hay que añadir que la clara distinción por edades a la que estamos acostumbrados se diluirá en beneficio de una población que quiere sentirse integrada y que no quiere que la juzguen por su edad cronológica, sino por su edad cognitiva”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Aun no tenemos las previsiones semestrales de nuestro grupo, pero el mercado habla ya de una recuperación en 2021 después de una fuerte caída en 2020. La inversión en medios off disminuirá alrededor de un -15% a nivel mundial en medio de la recesión global, mientras que la inversión en publicidad digital crecerá mínimamente (+1%). En España, la inversión total en publicidad (off + on) disminuirán en el entorno del -15%.
Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
El aprendizaje más importante de la crisis económica del 2008 es que “esconder” las marcas en los periodos de incertidumbre durante periodos prolongados, tiene un efecto difícilmente reversible en el corto plazo. Mantener las marcas activas hará que salgan desproporcionalmente reforzadas de esta situación. Invertir es sinónimo de crecimiento. Dedicar recursos y tiempo a pensar cómo construir sobre el valor de nuestra marca en tiempos de dificultades.
La imagen de la marca se debilita si dejamos de invertir ya que perdemos “share of mind” en los consumidores, con el potencial riesgo de perder las ventas actuales y posiblemente futuras. Un ejemplo técnico sobre las inversiones publicitarias: las marcas que mantuvieron sus inversiones tuvieron un impacto positivo sobre las ventas y la cuota de mercado durante la recesión y posteriormente. Al contrario que aquellas que las redujeron. Datos de Kantar Millward Brown nos demuestran como 6 meses de black out de una marca en TV tenía un impacto muy negativo en métricas de marca como el TBCA, la preferencia de compra y la prueba o la notoriedad. El COVID-19 pone a prueba, sin duda, la fortaleza de las marcas y su capacidad para mantenerse activas y garantizar el crecimiento a largo plazo. El efecto sobre el retorno no será solo económico, los consumidores identificarán y premiarán a las marcas que hayan sido claramente sus aliados durante la crisis. La historia del marketing y los datos lo avalan.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación? ¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Estamos ante un escenario de incertidumbre, pero en Carat tratamos de afrontar esta crisis con la mirada puesta en el futuro. Aportando más que nunca a nuestros clientes y a sus marcas de cara a la recuperación post crisis. Buscando ventajas competitivas. Creando un mayor vínculo con nuestros equipos. Tratando siempre de mejorar.
El COVID-19 abre varios caminos interesantes a explorar por las marcas y que van a seguir después de esta crisis: la empatía, poner el negocio al servicio de las personas o emplear recursos en causas que las definen ante los consumidores (sean o no usuarios de sus marcas). El mundo digital, y en especial los medios sociales, van a salir sin duda reforzados de la pandemia del COVID-19 ya que están siendo los grandes aliados de una sociedad que se ha visto forzada a estar más distanciada, ha aprendido de golpe a valorar lo importante que es estar cerca, ayudar, colaborar y ponerse al servicio de los demás.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Los clientes están también en una situación muy complicada. No todos sufren igual, pero todos sufren. Es seguramente el momento, por consumo de medios y costes, más interesante para anunciarse, pero las marcas están también en este escenario de incertidumbre, contención y recortes de presupuestos. Debemos aportar ideas, retarles, pero por encima de todo entender sus dudas, sus cambios, su presión… Es el momento de proponer ideas singulares que permitan un alto retorno, buscando la empatía y sin caer en el oportunismo fácil en los mensajes.
¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
Pocos podíamos pensar que con el esperado 2020 llegaría una pandemia. Una crisis sanitaria que impactaría directamente en nuestra sociedad, sus hábitos y en uno de los factores que acelera su transformación: la tecnología. La relación del consumidor y las marcas también se ha visto afectada. Hoy estas relaciones se basan más que nunca en la confianza, la autenticidad y el compromiso con la sociedad.
Estamos ante un consumidor que huye del ruido mediático pero que busca la empatía, concienciado con el medio ambiente, que prefiere disfrutar de la experiencia de compra, al que le gusta sentirse bien consigo mismo y que huye de los estereotipos. A esto hay que añadir que la clara distinción por edades a la que estamos acostumbrados se diluirá en beneficio de una población que quiere sentirse integrada y que no quiere que la juzguen por su edad cronológica, sino por su edad cognitiva.
Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
Esta pandemia ha abierto también un abanico de nuevas oportunidades. Un 30% de los anunciantes decidió buscar soluciones creativas a las bajadas de la inversión y experimentar con nuevos canales según un reciente estudio de nuestro grupo (‘Reality of recovery: a post Covid-19 survey’). El 33% de los encuestados han invertido más en e-commerce en este periodo y el 60% buscará a partir de ahora aumentar esa inversión como una estrategia central a largo plazo. Para hacer todo esto de manera eficiente se requerirá de datos obtenidos en tiempo real y la capacidad de optimizar rápidamente. El activo de datos más rico de una marca son sus usuarios y el contacto directo con los mismos. El 32% de las marcas ya ha aumentado su actividad de CRM en respuesta a la pandemia, mientras que el 45% planea invertir más en CRM.
¿Cuáles son los aprendizajes que podemos obtener de todo esto? Que la inversión en contenido, e-commerce o CRM será una apuesta ganadora. Asegurémonos de que todos estén alineados en una estrategia integrada y que garantice la flexibilidad en lugar de operar en silos.
“Una de las tendencias claras es la IA, una realidad en nuestra industria fundamentalmente a través del Machine Learning, y sus aplicaciones en cuanto a modelización y optimización. Otra de ellas sería la integración de los datos con capas de contextualización cada vez más relevante para los anunciantes, como la geolocalización y su impacto en la programática exterior”
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? ¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
El COVID-19 pone también a prueba el lado más humano de las marcas. La pandemia deja un es-cenario de gran oportunidad para demostrar sus valores, para crear ese impacto positivo y real en la vida de las personas más allá de sus productos y servicios, durante y después de esta crisis. El concepto “Brands for Good” toma aún más relevancia e impulso pasando a ser una parte esencial de la estrategia de marketing, no un “nice to have” de grandes marcas. Devolver a la sociedad la confianza que se deposita en una marca al elegirla. Estamos en la era del “PROPÓSITO” y este es un escenario muy real para poner los recursos de una marca al servicio de la sociedad. Marcas y personas se relacionan ya de muchas formas, no solo comerciales.
Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
El COVID-19 ha desmontado de un plumazo el falso sentimiento y mecanismos de “control” de una sociedad que reorganiza sus prioridades personales y profesionales. Es una hipótesis de trabajo para las marcas, considerar la oportunidad para el marketing y la comunicación la posibilidad de capitalizar esa sensación de “renacimiento” que aflorará en las personas tras vencer al COVID-19. Un volver a empezar que es una oportunidad para reorientar parte de las estrategias comerciales y de comunicación.
Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
Nosotros somos una agencia de medios, la número 1 del país. Y no se llega a esa posición preeminente por casualidad, sino que es fruto también de la evolución de nuestra actividad, desde la planificación de medios hasta el branded content, la creatividad, la gestión del Data y la Tecnología o la optimización constante del retorno de la publicidad. Vivimos en un mundo mucho más líquido donde capacidades complementarias se unen para buscar soluciones a problemas de negocio complejos.
Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Una de las tendencias claras es la IA, una realidad en nuestra industria fundamentalmente a través del Machine Learning, y sus aplicaciones en cuanto a modelización y optimización.
Otra de ellas sería la integración de los datos con capas de contextualización cada vez más relevante para los anunciantes, como la geolocalización y su impacto en la programática exterior.
¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Las agencias de medios, como partners fundamentales en gestión del Data, somos capaces no solo de recopilar esos datos sino de extraer la información más valiosa para construir estrategias de marketing eficaces. Y nuestro modelo aprende por sí mismo, mejora en el tiempo y se aplica en tiempo real. Conocemos en profundidad al consumidor y sus constantes cambios de comportamiento y preferencias, todo desde una perspectiva cuantitativa y activable en medios.
Además, somos capaces de enriquecer este comportamiento añadiendo una capa de inteligencia gracias al poder del geo-dato lo que permite que, ante un panorama de absoluta fragmentación en los medios y en el que las posibilidades son prácticamente infinitas, hagamos uso de la creatividad para proporcionar al consumidor una experiencia relevante y continuada en el tiempo. Las nuevas tecnologías son las facilitadoras a la hora de establecer nuevas formas de mejora en la relación del consumidor con las marcas.
