Carolina García (Zenith): ' La publicidad ha sido fundamental para sobrellevar esta situación de crisis sanitaria y confinamiento'

Para Carolina García, directora general de Zenith Barcelona, estamos viviendo un cambio de paradigma que supondrá una reordenación constante de las prioridades de los consumidores: " Las emociones se han convertido en un elemento clave a analizar en tiempo real para entender y anticipar nuevos patrones de compra y su evolución. En este sentido, desde el Grupo Publicis hemos desarrollado nuestro Monitor de Emociones, un grandísimo reto pero también una innovación, en términos de investigación, fundamental para impulsar la comprensión del nuevo con-sumidor a un siguiente nivel”, sentencia

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

La industria publicitaria es una de las que primero sufre en cualquier crisis económica y esta vez no ha sido diferente, más acusada por la realidad de algunos sectores que no podían dar salida a la oferta de sus productos o servicios debido al cierre de la economía. En estos casos, la decisión de reducir drásticamente o incluso anular el presupuesto publicitario ha sido la más inmediata y efectista en el corto plazo. De esta forma hemos vivido recortes de inversión superiores al 50% durante las semanas más duras del confinamiento mientras, paradójicamente, el consumo de los medios crecía hasta cotas de audiencia inauditas.

A día de hoy, la fecha y el cómo de la recuperación es difícil de predecir porque la volatilidad del mercado este año es enorme y dependiente de la aparición y gestión de potenciales rebrotes. Aun así, la percepción general en el mercado es que la recuperación tendrá lugar hacia finales de 2021, en un contexto ya evolucionado por los nuevos hábitos y consumos adquiridos durante este periodo, por lo que no creo que regresemos al panorama preCOVID-19 en este sentido.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
Como regla general, todos nuestros estudios avalan que aquellas marcas que mantienen sus inversiones en publicidad en periodos de crisis salen reforzadas al final de las mismas, ganando impulso no sólo en recuerdo y equity de marca sino también en resultados de negocio. Obviamente, el cierre de la economía durante el confinamiento hizo que muchas compañías se vieran obligadas a cancelar su actividad publicitaria para mantener sus resultados a medio plazo. Siendo conscientes de la importancia del corto plazo en esta situación, desde Zenith hemos impulsado una batería de productos para maximizar la conversión al mismo tiempo que reforzábamos nuestro rol como partner estratégico orientando a nuestros clientes en el tránsito hacia la nueva normalidad y relevancia de las marcas.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión?¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Es innegable que vivimos tiempos de gran incertidumbre pero, también, de valiosos aprendizajes. Esta-mos, día a día, protagonizando el cambio en nuestra industria a través de actitudes y capacidades clave que impulsan el crecimiento del negocio de nuestras marcas en la era postCOVID-19: agilidad en la ejecu-ción, espíritu colaborativo y mentalidad emprendedora para definir estrategias verdaderamente ganadoras en un contexto de ‘híper-digitalización’ y replanteamiento de los funnels de cualquier categoría, donde el commerce y el contenido serán actores principales en toda conexión con este nuevo consumidor.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Desde el punto de vista de cómo aportamos valor a nuestros clientes en una situación como la actual, la agencia asume, más que nunca, su papel de consultor estratégico para poder ayudar a tomar las decisiones más adecuadas y contribuir a la aceleración de la recuperación. A lo largo de las semanas de confinamiento, estuvimos enfocados en minimizar la incertidumbre, acompañando en la comprensión de lo que estaba pasando en todo momento. Hemos estado más cerca que nunca de nuestros clientes y eso nos ha hecho entender mejor a las personas con las que se relacionan sus marcas, transformar gran cantidad de datos en insights accionables, identificar nuevas relaciones, explorar nuevas oportunidades de negocio… En definitiva, acompañarles en la redefinición de su agenda de crecimiento.

Las agencias debemos ser la salvaguarda de las marcas y de su visión a largo plazo como generadores de crecimiento de negocio, respondiendo también a lo que va a ser un momento de premura cortoplacista incesante para los responsables de marketing. En el caso de Zenith específicamente, nuestro ADN ‘ROI’ va a ser más relevante que nunca. Hemos puesto a disposición de nuestros clientes las técnicas más evo-lucionadas de optimización, así como nuevas fórmulas y modelos de contratación de espacios y conteni-dos desde nuestras unidades de productos propios con el fin de maximizar la eficiencia de su comunica-ción para que sus marcas salgan fortalecidas de esta situación.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
La pandemia, la desescalada y la crisis económica han introducido cambios de comportamientos imprevistos, nuevos y obligados por la normalidad y lógica del momento que hemos vivido. Algunos permanecerán y otros no, fueron fruto del momento tan excepcional. Innegablemente, la sociedad, en tres meses, se ha digitalizado de forma sorprendente, incluso en targets en los que no se esperaba ya esta adopción. El consumidor, casi de forma transversal, está exigiendo a las marcas una experiencia accesible, consistente, relevante y sin fricciones en cualquier punto de contacto.

Claramente estamos viviendo un cambio de paradigma que supondrá una reordenación constante de las prioridades de los consumidores. Las emociones se han convertido en un elemento clave a analizar en tiempo real para entender y anticipar nuevos patrones de compra y su evolución. En este sentido, desde el Grupo Publicis hemos desarrollado nuestro Monitor de Emociones, un grandísimo reto pero también una innovación, en términos de investigación, fundamental para impulsar la comprensión del nuevo con-sumidor a un siguiente nivel.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
La relación es muy evidente. Las personas son cada vez más conscientes de la capacidad de cambio que tienen sus acciones y eso conlleva que la exigencia de compromiso y coherencia de las marcas con las que conectan y se relacionan sea cada vez más importante. Ya venía ocurriendo y el COVID-19 ha acelerado esta relevancia, así como otros movimientos que han coincidido en el tiempo como Black Lives Matter.

“Las agencias debemos ser la salvaguarda de las marcas y de su visión a largo plazo como generadores de crecimiento de negocio, respondiendo también a lo que va a ser un momento de premura cortoplacista incesante para los responsables de marketing”

Significa poner a las personas en el centro y que la marca anteponga el por qué hace las cosas, su relevan-cia social y, en este sentido, el telling debe estar soportado por el doing de la marca. Autenticidad.Cuando está bien trabajado en comunicación, el propósito de marca y los resultados de negocio van de la mano. La prueba más clara está en un dato inapelable: entre las 100 marcas más valiosas del mundo, la inversión publicitaria relacionada con el brand purpose en los últimos años ha crecido un 300% según In-terbrand.

Desde Zenith tenemos el convencimiento de que las marcas con un propósito relevante para el consumi-dor conectan de una manera más profunda con las personas, generando una conexión emocional más duradera y un rendimiento económico superior. Estudios internos nos indican que el propósito es un ace-lerador protagonista del ROI de las marcas, indudablemente.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
Numerosos estudios realizados por diferentes actores del sector nos indican que la publicidad ha sido fundamental para sobrellevar esta situación de crisis sanitaria y confinamiento. En especial, aquellas marcas que han optado por transmitir cercanía, empatía y apoyo en un momento tan crítico como el vivido. La publicidad es normalidad, entretenimiento, termómetro de la realidad y sobre todo… ¡optimismo!

En un segundo término, y no creado pero potenciado por este momento COVID-19, está la dimensión de la publicidad como generadora de demanda de negocio y, por tanto, clave en los planes de crecimiento de una compañía.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Las capas de tecnología, inteligencia y data son, sin duda, palancas claves para comprender los puntos de partida, de llegada y los caminos que debemos transitar para llegar de uno a otro, en lo que a comunicación se refiere. En un momento en el que, como consumidores, nos hemos visto expuestos a una situación tan excepcional, nunca antes vivida, el ser capaces de conocer no solo cómo se radiografía ese nuevo com-portamiento sino cuáles son nuestras emociones durante ese proceso, es vital por diferencial.

En el contexto actual esto significa cosas como recurrir a la medición en tiempo real para que esa inteli-gencia no sólo sea precisa, sino que además esté disponible al instante, acelerando incluso las decisiones sobre la optimización y, por tanto, mejorando la eficacia global; la mejora de la capacidad de forecasting mediante el uso de la inteligencia artificial para hacer predicciones más fiables y con más probabilidades de conducir a mejores acciones de comunicación; es por tanto ahí donde entra la inteligencia en toda su dimensión: desde la humana, a la hora de idear la estrategia que debe regir todo este proceso, hasta la artificial, que nos ayuda a diseñar los algoritmos necesarios para accionar esos activos.