'Una cobertura nacional del marketing experiencial sigue siendo inabarcable'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Tras el crecimiento superior al 6% del 2014, diversas fuentes estiman un mantenimiento en torno al 6-8% anual a corto plazo para luego retomar valores en torno a un 4% en el medio
 
¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Básicamente la recuperación a nivel mundial comenzó anteriormente a la nuestra, se puede estimar un retardo de casi un año y medio con respecto a lo que está pasando en los principales países.
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
La distribución y la restauración, finanzas y seguros, transporte viajes y turismo, bebidas y alimentación y telecomunicaciones serán los principales dinamizadores.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Se busca un discurso transmedia en la que el mensaje se adapte de forma natural a cómo son consumidos los contenidos. La integración y la presencia multipantalla real son esenciales a la par que atractivos.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores? 
Además de ofrecer los resultados más ajustados a los objetivos, la crisis ha pasado factura a los medios impresos, la recuperación ha tomado forma en el resto de los medios. En el caso de Televisión se han incorporado numerosos anunciantes, destacando todos los .es y .com tanto desarrollo de webs, buscadores, comparadores… etc que han animado el mercado el general y se han recuperado viejos anunciantes.

En el caso de Internet, la mejora en la medición nos hace tener una idea aproximada de lo que sucede, pero debemos ser conscientes de que la compra programática y el SEA no están siendo adecuadamente medidos en la actualidad, de modo que su cuota es más elevada si cabe. Internet al ser un medio asequible a pequeños y medianos anunciantes ha supuesto una solución para estar en el mercado con presupuestos más ajustados. En radio al igual que en la TV se han incorporado múltiples anunciantes y sigue siendo un medio esencial en las campañas de presupuesta directa, tráfico, etc…

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Depende de que consideremos como atención y si esa atención repercute en la efectividad del medio. Los medios que han perdido penetración han sido los medios impresos y el resto se ha ido manteniendo excepto el crecimiento continuo del medio online superando ligermante a la radio y exterior llegando hasta el 62%, pero por otro lado si tenemos en cuenta la notoriedad publicitaria, el medio TV sigue aglutinando el 36.4% de las menciones publicitarias, seguido de exterior con un 28% e Internet un 11%...  Son los medios en los que más recuerda haber visto publicidad (Arce-IMOP-TOM 2014)

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Parece que en seguida nos olvidamos de que hay acciones con una implicación máxima pero una repercusión mínima. Una cobertura nacional del marketing experiencial es inabarcable. La televisión sigue siendo básico en la generación de notoriedad y cobertura en corto plazo, si lo combinamos y reforzamos con acciones adecuadas de marketing experiencial y branded content seguro que alcanzamos mejores y más amplios resultados. Otro punto es la saturación, la cual cada vez está más controlada en nuestro país. Y por último, la incorporación de la compra programática de spots a través de las smartTv’s hará que el spot  siga siendo básico.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Es imposible establecer una conexión con el target si no le hablamos de algo que le interese cuando le interese. Es más importante que nunca investigar al target, es hora de superar el sociodemográfico y el tratar gregariamente a un grupo de personas. Debemos saber qué opinan, qué quieren, qué temen, qué anhelan… porque nuestras campañas serán contestadas por ellos a través del termómetro de los medios sociales.

Hablar de lujo, derroche, frivolidad… puede ser contraproducente en un entorno que busca la practicidad y la autenticidad. Frente a un mensaje vacío, lo más seguro que la audiencia no reaccione, incluso si lo apoyamos con una gran saturación publicitaria.

"Hoy por hoy la integración y la presencia multipantalla real son esenciales para las marcas, a la par que atractivos  ante los nuevos consumidores"

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
La marca debe evaluar si lo que quiere decir está siendo transmitido de manera correcta y cómo es evaluado por el público al que se dirige. Una marca si “piensa” que es honesta y transparente y sus actos no son afines a su Misión de nada vale una campaña publicitaria… las redes sociales harán de canal de respuesta a ese comportamiento disonante.
 
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Los canales sociales deben cuidarse al milítremo para evitar que se conviertan en meros transmisores de quejas de usuarios. Se tratan de canales de conversación abiertos con nuestro público y deben ser gestionados como tales. Proponiendo conversaciones, escuchando, ofreciendo temas e ítems que compartir, ayudando, entreteniendo… gestionando emocionalmente esa relación con personas reales. Los medios sociales van mucho más allá del CRM ya que muchos de los seguidores de un perfil no son consumidores de la marca, muchos aspiran a consumirla, otros quizá solo les guste cómo comunica.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Sí se ha producido un cambio profundo en tanto a la maximización del retorno en cada acción que ser realice, un cambio enfocado en la medición y la decisión a corto plazo para evitar la pérdida de oportunidades en plena campaña. La digitalización y la medición han estado muy unidas de la mano.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
En estos momentos se trata de una modalidad de compra que ha racionalizado nuestras campañas digitales, es un must, de modo que es una variable más de nuestro mix d medios sin descuidar ninguna de las que ya manejamos hasta ahora. No debemos olvidarnos del aporte de cada medio, de cada soporte en la campaña… y nunca debemos relegar la piedra básica sobre la que se fundamente nuestra actividad: El mensaje (ya sea el copy o la generación de contenido).