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‘El consumidor dedica cada vez mas tiempo a compartir opiniones con otros individuos que a ninguna iniciativa de marketing ni de costes’

Rafael Urbano. Director general de Havas Media Iberia

Inversión publicitaria en España ¿Se volverá a la senda de crecimiento en 2013?
No. En 2013 volverá a caer la inversión publicitaria versus 2012. Si que esperamos que los 2 últimos trimestres tengan mejor comportamiento de lo que lo ha tenido el primer semestre, y si así fuera, podríamos enfocar 2014 con perspectivas de un mercado plano o incluso ligeramente al alza.

¿Qué les recomendaría a los anunciantes que están paralizando o recortando sus inversiones publicitarias en estos momentos?
La recomendación depende de la situación y posibilidades de cada anunciante, por supuesto. Pero en general estamos ante un mercado con buenas oportunidades para un alto retorno de la inversión. Los precios en muchos casos están en niveles objetivamente bajos, y la saturación ha caído mucho en todos los medios. Por lo tanto, se puede conseguir una alta visibilidad con presupuestos muy ajustados. Es una oportunidad perfecta para ganar cuota de notoriedad sin aumentar presupuesto, y conseguir niveles de respuesta elevados, tanto en métricas de salud de marca como directamente en captación de clientes y ventas.

Los niveles de inversión en publicidad en España actualmente están al mismo nivel que los que se manejaban a finales de los años 90. Al mismo tiempo el sector experimenta grandes cambios, donde los límites de las disciplinas y medios se han eliminado, el consumidor participa activamente en el mensaje publicitario y prima el ahorro de costes y la eficacia. ¿Podría enumerar y desarrollar cinco tips o consejos que debería seguir o cumplir una agencia de medios que pretenda ser atractiva de cara a los clientes hoy día?
Si la pregunta se refiere a cinco prioridades, yo hablaría de dos higiénicas/básicas y de tres que pueden marcar la diferencia. Las dos básicas para la supervivencia son: No sacrificar talento ni servicio y conseguir para el anunciante competitividad en costes, aprovechando las oportunidades de mercado.

Las tres dónde se pueden generar ventajas competitivas son: ser capaz de eliminar las barreras y silos entre especialidades dentro de la agencia, ofreciendo al anunciante una solución integral y fácil de implementar; adentrarse decididamente en el terreno del data-driven-marketing, no solo en digital sino en todo el modelo de comunicación comercia y, por último, ser capaz de crear contenidos que permitan a la marca establecer relaciones con sus consumidores

¿Y otros cinco consejos para los anunciantes que busquen su agencia de medios ideal? ¿Qué criterios deberían primar en la elección?
Exige y valora el talento, una agencia ofrece servicios y los servicios se basan en las personas; busca realidades y no vendedores de humo: juzga hechos, pide casos reales, contrasta la experiencia de otros clientes de la agencia; vincula la remuneración de la agencia a resultados, un sistema de bonus/malus vinculado a los propios objetivos del anunciante; pide y confía en las recomendaciones de la agencia, en todos los puntos de contacto y no solo en la planificación de medios (si contratas servicios de expertos y talento es un despilfarro no aprovecharlos); y desconfía de quien todo lo basa en precios bajos, porque no hay GRP mas caro que el que no funciona

Medios comprados vs medios ganados ¿Cree que es una buena estrategia para el negocio publicitario que los anunciantes pongan más en valor los segundos frente a los primeros? ¿Se trata de una estrategia a la que se ha llegado por una obsesión por ahorrar costes o es un camino natural del negocio?
Yo no veo una dicotomía entre comprados y ganados, están muy relacionados. La escucha de los ganados permite mejorar los comprados. El uso inteligente de los comprados puede detonar el desarrollo de los ganados. Y cualquiera que sea el orden es fundamental una coherencia y una estrategia integrada entre ambos tipos de puntos de contacto.
En todo caso, responde mucho mas a la realidad del consumidor que dedica cada vez mas tiempo a compartir opiniones con otros individuos que a ninguna iniciativa de marketing ni de costes.

Ganar medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias de medios (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
El desarrollo de los medios ganados solo será perjudicial para aquellos (agencias o anunciantes) que no se adapten. En realidad, la gestión de medios ganados es una tarea muy cualificada, donde la comoditización es más difícil, donde las diferencias entre la buena y la mala praxis es muy evidente, donde claramente se debe pagar el servicio, el talento y los resultados... Es decir, que puede ser un escenario más atractivo para quien crea en un enfoque de servicio, consultoría e involucración con el negocio del anunciante, en contraste con el modelo de central de compras en que algunos siguen encasillando a las agencias de medios.

Las líneas o barreras entre medios y disciplinas han desaparecido, prácticamente ¿En qué dificulta esto la labor de la agencia de medios?
¡Bendita sea la desaparición de líneas y barreras! Insisto, para quien cree y se divierte en una agencia de talento, ideas y servicios, el que las líneas se diluyan y el ámbito de acción se amplíe es un regalo. Creo que quien se lamente es porque no tiene la convicción o los recursos para afrontar estos nuevos retos.

Aportar valor añadido ha sido la clave para el negocio de las agencias de medios en los últimos años, más allá de la planificación y compra estratégica de medios. Ello ha hecho que las estructuras de las agencias de medios y el mantenimiento de sus servicios sea mucho más costoso. ¿Son suficientes los niveles de remuneración actuales? ¿Hay que mejorar las condiciones de remuneración o por el contrario lo que se hace necesario es una adecuación del servicio al nivel de retribución?
Tenemos que conseguir que los esquemas de remuneración premien el talento, el servicio y los resultados. Con demasiada frecuencia a las agencias se nos discute y recortan cincuenta mil euros de servicio de agencia cuando estamos gestionando 10 millones y cuando el impacto sobre el negocio del anunciante de una buena gestión del presupuesto de medios puede ser de millones de euros. Esto es lo que debemos poner en valor. La otra opción de reducir servicio conduciría inevitablemente a peores resultados para el anunciante y eso arrastraría tras de si a la agencia.