'Un consumidor mucho más independiente y egocéntico es el que está marcando el ritmo'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
A corto plazo, y según estudios recientes, la inversión en medios crecerá. No alcanzando los niveles que teníamos hace siete años, pero crecerá. En paralelo, la inversión en servicios de agencia debería aumentar. Y digo debería por que el cliente, aunque ve la necesidad de invertir y parece que está despertando de su aletargamiento, se ha adaptado a la situación que de alguna manera las agencias nos hemos visto forzadas a crear en los últimos años para poder avanzar. Exigen más por menos.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
España no es un país puntero en Europa Occidental. Las grandes compañías internacionales, que son las que más invierten en publicidad, ponen el foco en otros mercados como Alemania, Reino Unido o Francia. Esto, unido a una situación económica que aún hace aguas, y que ha afectado de manera importante a nuestro tejido empresarial, la PYME, hace que exista una menor capacidad de inversión. Y no nos engañemos, no es sólo capacidad, es “miedo” a la inversión.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Probablemente a niveles totales de inversión los grandes anunciantes y sectores serán los tradicionales: gran consumo, automoción (y más ahora que está en auge), turismo y operadores… Sin embargo, tecnología e innovación es un terreno que sigo pensando que crecerá -debe crecer- de ello depende que España despunte, y además lo hará redirigiendo la inversión publicitaria y sus canales.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Sin duda el medio digital y social es el más puntero. Lo que hasta hace poco era innovador ahora es tradicional. Es un medio que está en continuo desarrollo, la innovación es clave tanto para el desarrollo del canal como para su uso. Y ante esta situación, sinceramente a veces caótica, es indispensable ahora más que nunca, un enfoque estratégico que dirija el uso y la explosión de estos medios de una manera relevante y humana. No debemos olvidar que, según el estudio que Gyro y Fortune Knowledge Group han realizado recientemente, un 62% de los directivos (que son también consumidores) toman decisiones empresariales empujados por impulsos emocionales.   

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Muchas de las personas que están hoy en las agencias son las mismas que estaban antes de la crisis. El producto final no debería ser peor. De hecho, yo creo que la crisis ha hecho que simplemente haya un baile de sillas: las grandes multinacionales han recortado en seniority empobreciendo así su creatividad y sin embargo ese creativo senior se ha trasvasado a pequeñas y medianas empresas independientes en las que está haciendo un trabajo más libre y arriesgado que antes.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales? No sé si será una tendencia, lo que sí que sé es que es la realidad de ahora.
Pienso que actuar en tiempo real es más propio de las redes sociales. Y que cada estrategia responde a un medio. Así que se establecerán claramente diferentes velocidades, según el medio, para una misma marca. Lo que ya no existen son los compartimentos estancos en la comunicación de una marca y por tanto, esta comunicación se debería afrontar como un todo.

Las agencias responden a este tipo de estrategias como lo han hecho toda la vida: haciéndolo y equivocándose. Y por supuesto, incorporando profesionales que sepan más y que “evangelicen” al resto.
 
El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Si no fueran rentables, estoy convencida de que ya no existirían. Las marcas nos son tontas. El branded content, el content marketing, etc… son nuevas formas de comunicar pero no invalidan otras. Me gustaría saber si Coca-Cola piensa dejar de hacer spots. Está claro que el soporte donde se pueden ver esos spots ya no es solo la television, aunque también. Y que el contenido en muchos casos es menos comercial o forma parte de una estrategia global en la que el branded content lleva la voz cantante. Pero insisto, si no fueran rentables ya habrían muerto. Ni la duración, ni el medio es el problema de que no funcionen, si es que no funcionan.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas. ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
El consumidor está marcando el ritmo, un consumidor más independiente y egocéntrico que le encanta “ser visto” y “ver”. Creo que la palabra, muy usada ya, es relevancia pero llevada un paso más allá. Una relevancia personalizada a cada uno de los consumidores. Y para ello conocimiento, estudio continuo e innovación son los puntos donde la marca debería enfocarse. Una vez entendido esto, es cuestión de conseguir ese “engagement” con el consumidor, escuchar e ir ajustando.

"El sector publicitario se ha visto afectado de manera importante por la crisis, igual que otros muchos sectores. Una crisis que comenzó con la adaptación de las agencias y ha terminado (si lo ha hecho) con una restructuración de agencias, un nuevo modelo de negocio que encaja más con la realidad pero que sinceramente no sé si es sostenible".

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
No fue realmente la publicidad la que no levantó el sector. El sector no invirtió como medida de “reducción de costes” para frenar el impacto de la reducción de consumo. Para empezar ese es el error del anunciante. Es justo en el momento de crisis cuando la comunicación es una de las armas que ayudan a las ventas.

Algo muy sencillo, como mostrar resultados de campañas, ayuda a generar esa confianza en el anunciante. Por ejemplo, resultados en las últimas campañas de content marketing realizadas para SAP nos muestras que la conversión de leads se reduce un 29% en tiempo desde su captura, con una inversión 7,2% menos que en una campaña de marketing tradicional… Eso despierta interés.

El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
Espero que haya sitio para todas! Creo que todos hemos luchado por nuestro lugar en un mercado muy complicado. Pero creo sobrevivirán aquellas que encuentren un hueco y un nicho bien definido. Es un mundo complicado sobre todo para agencias independientes, aunque tenemos ejemplos de muchas que lo están haciendo muy bien. El talento fluye y hay que canalizarlo de la mejor manera para seguir adelante y triunfar. 

Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que este proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Creo que es un proceso natural de cualquier empresa y en cualquier sector. Otra cosa es que nos hayamos visto en la necesidad de hacerlo para mantener la marca viva en el mercado durante esta época que hemos vivido. Sinceramente, creo que la agencia que haya comenzado su internacionalización no dejará de hacerlo porque en España haya crecido la inversión. Creo que es un paso más al que debemos aspirar. 

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
El sector publicitario se ha visto afectado de manera importante por la crisis, igual que otros muchos sectores. Una crisis que comenzó con la adaptación de las agencias y ha terminado (si lo ha hecho) con una restructuración de agencias, un nuevo modelo de negocio que encaja más con la realidad pero que sinceramente no sé si es sostenible.