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Daniele Cicini (Lola MullenLowe): "El consurso es un método infame que no gusta a nadie"

Para el global business director de Lola MullenLowe, Daniele Cicini, los sistemas y métodos de selección de agencia deberían cambiar, dado el actual escenario y necesidades de las marcas: “El concurso es un método infame que no gusta a nadie y que sigue siendo un instrumento para que el cliente demuestre su fuerza y control. Con el auge de las asignaciones por proyecto los anunciantes podrían “testar” las agencias con ellos sobre la base de una experiencia de trabajo real”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Creo que la inversión se fragmentará mucho más. Ahora más que nunca tenemos la posibilidad de hacer llegar un mensaje muy segmentado a nuestras audiencias y no debemos desaprovecharlo. Mobile, programmatic, micro targeting tracking, social media, serán los canales que, poco a poco, erosionaran las grandes plataformas generalistas.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Es complicada. La agencia tiene una función de nexo entre el anunciante y el consumidor muy delicado. Emocional.
Su valor añadido está en saber cómo hacer crecer y fortalecer este nexo. Cómo crear vínculos más fuertes entre las marcas y los consumidores. Con visión.

Si la agencia se posiciona como “problem solver” será vista como una commodity por aquellos clientes que, cada vez más, buscan soluciones cortoplacistas que les saquen del paso. Y allí ganará el más rápido y el más barato.  

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Sí. Creo que todavía tenemos un “fear factor” importante. Desde los clientes creo que aún prima el seguir adelante, sin hacer mucho ruido ni gastarse mucho dinero y, por supuesto, sin arriesgar demasiado. Estoy generalizando, por supuesto, y conozco lo que conozco. Hay casos donde se ha conseguido levantar la cabeza por debajo de la arena y los resultados están llegando.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Generalizando, creo que no. Que desde los anunciantes se sigue “reciclando” mucho profesional. Que los retos de “modernicémonos”, “avancemos” se lanzan como desafío a las agencias pero luego es complicado encontrar gente con visión del lado del cliente capaz de llevar adelante estos procesos, sin miedo, con orgullo y con ganas.

 

“Como extranjero afincado en España desde hace más de una década, he de decir que hay un extraño complejo de “inferioridad” de los españoles en general y este complejo lo veo reflejado en nuestro sector. Es totalmente infundado. Lo repito, creo cada semana en mis equipos y en mis clientes. El mercado español esta repleto de talento. Un talento excepcional, una manera de encarar los trabajos y conectar con el consumidor única y muy emocional. Y cada vez que llevamos una proposición a nuestros clientes globales, incluso en concursos, lo que sale de España cala, vende, emociona más”

 

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Depende mucho de los anunciantes, creo. Y de sus niveles de compromiso con un partner. Da igual que sea agencias de medios, consultora etc. Hay muchísimos profesionales que lo único que piden es poder tener más claridad y mayor involucración en las dinámicas de los clientes. Si esto pasa, la relación solo puede ir mejorando. Si esto no pasa, solo tendrán soluciones para salir del paso.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso. ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
El concurso es un método infame. No nos gusta a nadie, desde las agencias. Y sigue siendo un instrumento para el cliente para demostrar su fuerza y “control”. Ahora, con el auge de las asignaciones por proyecto, creo que los anunciantes podrían “testar” las agencias con estos proyectos (Y, por dios, remunerado, porque al fin y al cabo esto es un negocio). Sobre la base de una experiencia de trabajo real. Solo así se puede escoger una agencia. Un pitch es un ejercicio, en la mayoría de los casos, virtuoso, con temas que no van a ser los que llevarán en el día a día.

El actual presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”. Otros países no la tienen y por ello hacen mejor publicidad. ¿Qué opina al respecto?
Como extranjero afincado en España desde hace más de una década, he de decir que hay un extraño complejo de “inferioridad” de los españoles en general y este complejo lo veo reflejado en nuestro sector. Es totalmente infundado.

Lo repito, creo cada semana en mis equipos y en mis clientes. El mercado español esta repleto de talento. Un talento excepcional, una manera de encarar los trabajos y conectar con el consumidor única y muy emocional.

Y cada vez que llevamos una proposición a nuestros clientes globales, incluso en concursos, lo que sale de España cala, vende, emociona más.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Personalmente creo que las marcas tienen mucho más espacio hoy en día para crear contenido interesante y sobretodo ÚTIL para el usuario en el entorno digital.

¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Hoy en día el medio es lo que permite que el contenido sea relevante para alguien. Un alguien concreto ahora más que nunca.
 
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opina sobre que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Siendo totalmente sincero creo que esta es la antigua regla del “sota, caballo y rey”….dictada por la inercia de las agencias de medios. Repartir el presupuesto de un anunciante en los miles de soportes que tenemos hoy en día, es mas trabajoso que asignar el X% a tele y listo.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Siempre tiene cabida todo, con tal que sea útil.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicios, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
A ver. Ante todo creo que hay una diarrea en el uso de los contenidos y las redes sociales. En la mayoría de los casos se usan estos canales mirándose mucho al ombligo. Y como son canales con costes reducidos, se suele “meter” todo lo que no cabe en otros medios. Se pierde mucho de vista el consumidor y lo que a él le pueda interesar.

Por otro lado, es necesario que cada anunciante tenga clara su estrategia en social media y el uso que da a cada canal. No pueden funcionar todos como CRM, porque son canales y medios distintos, que llegan al consumidor de una manera más invasiva y más directa y que tienen que ser sí o sí interesantes y útiles para él.

Muy a menudo veo conversation calendars de anunciantes, donde lo que se pretende es publicar post y generar contenido acorde con sua genda. Y esto al usuario no le interesa en absoluto. La pregunta que se hará el consumidor, a la hora de clickar, y que se tiene que hacer cada anunciante y cada buena agencia de social media o contenido es “what is in for me?”.
 
No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Renovando, no aburriendo, no dando por sentada o por descontada la relación. Lo típico que pasa con las relaciones de pareja.

 

“A ver. Ante todo creo que hay una diarrea en el uso de los contenidos y las redes sociales. En la mayoría de los casos se usan estos canales mirándose mucho al ombligo. Y como son canales con costes reducidos, se suele “meter” todo lo que no cabe en otros medios. Se pierde mucho de vista el consumidor y lo que a él le pueda interesar”

 

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Me repito. Esto pasa cuando la marca tiene un compromiso con sus consumidores tal como aportar valor y utilidad a su vida.
 
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Una vez leí una frase muy buena para hablar del data: “Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it...” (El Big Data es como el sexo adolescente: todo el mundo habla de él, nadie sabe realmente cómo hacerlo, todo el mundo piensa que todo el mundo lo hace, por lo que todo el mundo afirma que lo hace).

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Ganaría la data, por lo general, porque la data es segura, reconforta, no tiene margen de error. Pero la data es menos sexy, menos sorprendente. Es una obviedad, pero hay que saber usar la data como un trampolín desde el que se tiene que lanzar la creatividad, que tiene que cautivar al consumidor con su salto y sus piruetas en el aire. Y acabar con una entrada perfecta en el agua, por supuesto.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
La data puede ser fuente de grandes insights y desarrollo creativo si se sabe leer e interpretar con elasticidad y sentido común.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuviesen relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Sin duda la aportación de los consumidores es muy valiosa. Pero siempre va a ser una visión cortoplacista. El consumidor quiere algo ya, ahora, a su gusto. Y es oportunista y en la mayoría de los caso egoísta. La agencia siempre tendrá un papel ya que puede aportar una visión a medio y largo plazo, y sobretodo, con un enfoque al negocio, a los resultados. Complaciendo los consumidores, pero velando por los intereses del anunciante.


Hemos vivido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Sin duda enriquece. La variedad y la diversidad siempre son positivas y siempre empujan, desestabilizan. Y estos movimientos son buenos, sanos.

Respecto a si hay espacio para todos, probablemente no. Con el tiempo sobrevivirán las propuestas más fuertes, solidas e innovadoras, las que serán capaces de marcar la diferencia. El resto desaparecerá.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Depende lo que se entiende por “seniority”. Si lo entendemos en sentido estricto, no. En las multinacionales hay mucha gente “senior”, muy establecida en sus puesto de trabajo y en su red de contactos.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
La internacionalización es otra liga en la que no todos pueden participar por mucho que quieran. Llevo muchos años trabajando para marcas locales y globales y no es tan sencillo el switch de uno a otro. Hace falta mucho más rigor, contar con un equipo tanto desde planificación estratégica como desde creación, capaz de entender y manejar insights transculturales. Y mucha, mucha paciencia. Es posible por supuesto que esto se convierta en una fuente de negocio, mas rentable que el negocio local, por supuesto. Pero si no se tiene el equipo adecuado, puede ser un boomerang que destruya la reputación de la agencia en ambos niveles.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android