“Creatividad sin data no es suficiente. Pero la data sin una mente creativa detrás no son m´s que números”, sentencia Rodríguez, CEO de la agencia indie Btob. Para el directivo la mejor estrategia hoy por hoy, teniendo en cuenta el escenario, pasa por la digitalización en todo su contexto apostando por la omnicanalidad a través del dato: “Creo que el ecosistema publicitario postCOVID-19 acelerará todos los cambios y evoluciones que ya teníamos previstas para los próximos años, pero ahora en mucho menos tiempo. Además, va a incluir al consumidor Alfa y al de la Generación Z, consumidores que, debido a la pandemia, viven en universos virtuales mucho más acentuados y marcados por los videojuegos”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Claramente la inversión publicitaria en 2021 se incrementa respecto al año previo. Podemos asegurar que estamos en la senda de la recuperación y podríamos llegar a los niveles de 2019, pero todo está condicionado por lo que ocurra en el segundo semestre de este año, ya que se anuncian despidos y EREs que pueden devolver la inseguridad al consumidor.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
El marketing digital ha demostrado que es un canal de contacto que no falla casi nunca, sería poco inteligente que las marcas no apostaran por él en su mix de medios. Otro tema es que determinados negocios que en el último año han crecido en sus entornos e-commerce quieran volver a compensar con tráfico a tienda física. BTOB nació en 2002 como agencia digital de la mano de clientes que se adelantaron a su tiempo y todos ellos han visto más que recompensada su apuesta estratégica digital. Y así seguirá siendo.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
El branded content y los influencers son una evolución absoluta del modelo publicitario. Es cierto que existen de toda la vida, pero día a día se va perfeccionando y gana valor al incorporar aspectos positivos de otras disciplinas. La evolución proviene tanto de los canales que utilizamos, acorde con sus objetivos, como de la capacidad de ofrecer al usuario exactamente aquello que busca gracias al análisis de datos. Por tanto, unimos el interés de ambas partes y generamos una relación muy especial entre marca y usuario a lo largo del tiempo. La marca que lo logra es para nosotros una “Livebrand”.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Es difícil hablar en general de todas las marcas, pero sí creo que ha habido grandes aprendizajes generalizados. La pandemia ha acelerado planteamientos estratégicos que afectan a los propósitos de marca, la digitalización y nuevos marcos de relación con los consumidores. Así, aquellos que ya estaban trabajando en estos cambios, no han necesitado adaptarse, sino que han podido afrontar los retos con mayor facilidad. Los que no estaban en esa onda han tenido que hacer un esfuerzo extraordinario, en algunos casos ese esfuerzo ha traído buenos resultados y en otros no ha sido así, ya que se ha llegado tarde.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Creo que no debemos generalizar, ya que hay muchas marcas que han promovido un mensaje muy diferenciador, con ADN propio, que es imposible de aplicar a otras compañías. Del mismo modo, sí que hay otras marcas que están promoviendo ese mensaje generalizado que, a pesar de no tener un valor diferencial, se está complementando con estrategias de data, de segmentación y de multicanalidad que permiten la personalización acorde con el target en canales digitales.
No olvidemos que ya no se puede medir una campaña acorde con la creatividad del spot de televisión o de la acción publicitaria tradicional que hemos visto, ahora hay siempre mucho más detrás.
Por poner un ejemplo, pensemos en Amazon, cuyo spot de televisión no puede ser más racional, básico y sencillo. Sin embargo, se trata de una de las multinacionales más innovadora en el uso del dato y la segmentación. No nos quedemos en la punta del iceberg.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Creo que la mejor estrategia pasa por la digitalización en todo su contexto apostando por la omnicanalidad a través del dato.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Creo que si tengo que destacar uno sería la colaboración y la solidaridad de nuestro sector, hemos visto cómo en los momentos más difíciles estamos rodeados de grandísimos profesionales -tanto desde la parte de agencias como de clientes- con los que hemos sido capaces de trabajar en equipo a unos niveles espectaculares.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Creo que el ecosistema publicitario postCOVID-19 acelerará todos los cambios y evoluciones que ya teníamos previstas para los próximos años, pero ahora en mucho menos tiempo. Además, va a incluir al consumidor Alfa y al de la Generación Z, consumidores que, debido a la pandemia, viven en universos virtuales mucho más acentuados y marcados por los videojuegos.
“Yo creo que la inteligencia artificial será capaz de interpretar la estupidez humana perfectamente. Una vez más, no es excluyente”.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Creo que actualmente hay más puntos de conexión y formatos que nunca, unido a una eficiencia mayor que nunca. Este escenario obliga a las marcas a desarrollar su posicionamiento y relación con los consumidores de una forma más humana y extremadamente empática.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Yo, sinceramente, no he vivido esta situación y, como consecuencia, no la veo así. Entiendo que se refiere a multinacionales, pero nosotros no podemos presupuestar una fee al 0%. En cualquier caso, las agencias y anunciantes tienen la libertad de trabajar con quien consideren. En caso de que no les guste, siempre pueden cambiar. En el caso de una agencia independiente veo menos probable que se dé la situación tan absurda que plantea. Si bien es cierto que la remuneración actual no compensa la obligación de exclusividad sectorial que tenemos las agencias frente a las consultoras.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Creo que, en cualquier caso e independientemente del proceso elegido, el cliente siempre debe verificar cuál es el partner más adecuado para sus necesidades y el concurso puede llegar a realizar esa labor. El problema que yo veo es que, muchas veces, esos concursos piden como ejercicio planes estratégicos completos y bajados, cuando deberían enfocarse en una prueba más concreta, solo dirigida a valorar las agencias y no a tener cuatro planes completos de marketing bajados. Además, cómo no, dado que ese concurso supone un esfuerzo para la agencia y una recepción de ideas muy válidas para su futuro, siempre debería estar remunerado.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
No son excluyentes. La data nos abre nuevas posibilidades y mejores rutas a los creativos. Poder seguir aplicando esa originalidad, pero sabiendo todo de la audiencia es extremadamente positivo: no solo le vas a sorprender, sino que vas a hacer un match con lo que no espera, de una manera original que, quizá, ni supiera que existiese.
Por ello, no creo que podamos hablar de manera excluyente de ambos aspectos: a día de hoy, creatividad sin data no es suficiente, pero data sin una mente creativa detrás no son más que números.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Precisamente, la inteligencia artificial nunca va a competir con la creatividad. Va a ser su gran aliado y cada vez más.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Yo creo que la inteligencia artificial será capaz de interpretar la estupidez humana perfectamente. Una vez más, no es excluyente.