Jesús Revuelta (FCB Spain): 'La mayoría de la publicidad es irrelevante para el consumidor final'

Para el drector general creativo de FCB Spain la publicidad ha dejado de ser interesante para el consumidor, al menos la mayor parte de los mensajes que lanzan la smarcas. La clave para revertir esta realidad pasaría por evitar “la interrupción” , por un lado, y por la apuesta por los contenidos: “El nuevo escenario de consumo de medios a la carta es una oportunidad para reinventarse y tratar de trabajar más de la mano con los creadores de contenido -señala el creativo- En el caso del branded entertainment, precisamente la clave está en el equilibrio entre branded y entertainment. En transmitir unos valores, un imaginario o una moraleja de una manera que de verdad atraiga al público, pero dejándole claro quién se lo está transmitiendo”

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Darme cuenta de todo lo que nos queda por aprender acerca de cómo funcionan los procesos de creación de productos de entretenimiento profesional y sus formatos, y el potencial que tiene esta disciplina no solo para las marcas, sino también como vía alternativa para crear un futuro para la profesión alejándonos del modelo de interrupción.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Que el entretenimiento de marca, que hoy es una disciplina efervescente, comience a consolidarse.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Todas esas agencias que mencionas existen en powerpoints, algunas de ellas existen también en la realidad, pero no sé si hay alguna agencia capaz de ofrecerlo todo y hacerlo todo de diez. Cada una hará su apuesta en función de su visión, supongo. Me parece no solo bien sino necesario que se exploren nuevos modelos, porque se trata de buscar posibles salidas a los retos que van surgiendo y que van redefiniendo lo que entendemos por publicidad.

Nosotros en FCB, más que delimitar qué es o qué no es una agencia de publicidad, desde el conocimiento de la industria publicitaria estamos tratando de explorar la intersección con la industria del entretenimiento. Tratar de trabajar en ideas y formatos. Perseguimos relacionar marcas y personas y transmitir valores, emociones, imaginarios… y yo creo que eso es lo que hacen también las agencias de publicidad. Solo que nosotros creemos en hacerlo desde la creación de valor e incluso de posibles activos, y creemos un poco menos en la interrupción como modelo.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Mayoritariamente, no. Desde luego evitar la interrupción debería ser el eje de nuestros esfuerzos. Si la evolución se limita a que los 30” de TV se reduzcan a los 6” de YouTube solo estamos perpetuando el problema de la interrupción. Neil Hunt, que fue Chief Content Officer en Netflix durante 17 años, dice que en 7 años los anuncios de TV no existirán porque la televisión lineal no existirá. Con algunas excepciones, solo habrá eventos en directo y plataformas de video a la carta. Es una oportunidad para reinventarse y tratar de trabajar más de la mano con los creadores de contenido.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

En el caso del branded entertainment, precisamente la clave está en el equilibrio entre “branded” y “entertainment”. En transmitir unos valores, un imaginario o una moraleja de una manera que de verdad atraiga al público, pero dejándole claro quién se lo está transmitiendo. No hay necesidad de hacerlo desde el egocentrismo de marca, pero tampoco hay que hacer algo muy interesante porque sí, sin transmitir nada. Es decir, una clave podría ser dar para poder recibir.

En FCB estos días lanzamos precisamente “Casaterapia” de Leroy Merlin en el prime time de Discovery Networks. Un programa que aúna coaching psicológico y bricolaje, en el que con historias personales intentamos transmitir y demostrar que mejorar tu casa puede hacer que mejores tú también desde una perspectiva psicológica. Y lo hace evitando la interrupción y ciñéndose a las normas del formato televisivo. Un formato que se podría clasificar como factual entertainment, seriado, por ahora con 4 episodios de 22 minutos, adaptándonos a las características de duración y de contenido de la cadena, que en este caso es DKISS, además de los medios digitales propios que tienen una importante audiencia.