La medición del medio exterior da un paso adelante con el lanzamiento de GeoIndoor, una herramienta desarrollada específicamente para el entorno de los centros comerciales. Esta nueva solución aterriza con la promesa de dotar de métricas sólidas, comparables y adaptadas a la realidad interior de estos espacios, tradicionalmente infrarepresentados en los sistemas de medición
GeoIndoor nace en un contexto marcado por la transformación del medio exterior hacia entornos cada vez más digitales, omnicanal y centrados en la audiencia. Ante esta evolución, la industria reclama métricas que permitan planificar campañas con el mismo rigor que en otros canales. Clear Channel responde a esta necesidad incorporando GeoIndoor a su ecosistema, una herramienta que complementa su apuesta histórica por la digitalización del mobiliario urbano, la planificación basada en datos y la programática en DOOH.
El desarrollo técnico de GeoIndoor ha corrido a cargo de Cuende Infometrics, referente en la investigación y medición de audiencias en exterior. La solución se basa en estándares internacionales y métricas consolidadas como la cobertura, los impactos o los GRPs, pero con una particularidad: permite por primera vez integrar en una misma plataforma los datos de mobiliario urbano y de centros comerciales. Esto facilita una visión unificada de la planificación, evaluación y activación de campañas tanto tradicionales como digitales, incluida la compra programática y el retail media.
Según Daniel Cuende, CEO de Cuende Infometrics: “GeoIndoor es una medición escalable, neutral y altamente respetuosa con la privacidad, que rompe silos entre entornos, facilita la planificación integrada y aporta métricas sólidas y comparables. Ya no hay excusas: los centros comerciales por fin se miden y pueden mostrar su valor a los anunciantes”.
Mupi en el Centro Comercial La Vaguada
La herramienta aprovecha los datos anonimizados de la red móvil de MAS-ORANGE y los enriquece con múltiples fuentes: seguimiento de trayectorias móviles, encuestas de perfilado y variables específicas del entorno interior, como el formato publicitario o la planta del centro. El resultado es un sistema robusto, neutral y respetuoso con la privacidad que sitúa al consumidor (y no al soporte) en el centro del análisis.
Los primeros datos del sistema reflejan el alcance del medio: más de 1.600 soportes en 147 centros comerciales repartidos por 37 provincias, lo que se traduce en una cobertura de siete millones de personas y más de 40 millones de impactos mensuales. Estos resultados suponen un incremento de cobertura del 15% en digital y un 6% en papel respecto al mobiliario urbano, y refuerzan el peso estratégico de los centros comerciales en el journey del consumidor.
“Los centros comerciales son más que espacios de exposición publicitaria; son entornos donde se puede generar conversación directa, reconocimiento de marca y conversión real”, afirma Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, uno de los centros incluidos en la medición.
La solución llega en un momento clave para el medio exterior, que busca consolidar su rol dentro del mix de medios como canal eficaz, contextualizado y medible.