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Jonathan Liege (Kanlli): 'El marketing tech y la visión matemática e ingenieril con foco en el dato es la reconversión que la industria está pidiendo hoy'

Para el director general de la agencia Kanlli el anunciante necesita estar a la vanguardia, que la publicidad de su marca evolucione a la par que el propio ecosistema publicitario que, por otro lado, avanza a gran velocidad: “Y para eso hace falta estar actualizado, ser conocedor de las tendencias y dominar las principales tecnologías del momento. Las agencias no sólo hemos de ser capaces de hacerles propuestas actuales con visión de futuro, sino también de saber explicarles en qué punto nos encontramos y por qué. Creo que a nadie le gusta la sensación de tener que confiar ciegamente en un proveedor”, explica el directivo

 

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Considero que estos datos reflejan el hecho de que los anunciantes se han dado cuenta al fin de que no basta con construir mensajes estéticos y efectivos, respaldados por grandes inversiones en medios; también hace falta medir los efectos de ello y optimizar continuamente todos los procesos de venta. Por ello, este incremento de presupuestos de marketing evidencia las inversiones que se están produciendo en plataformas martech, analítica, marketing automation, análisis de datos y del consumidor…

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Estamos ante un año de bastante incertidumbre en el panorama geopolítico y económico, sería muy arriesgado aventurarse a un pronóstico categórico, aunque hay señales evidentes de timidez en cuanto a inversión publicitaria.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria? 

Queda claro que la inversión publicitaria está migrando progresivamente hacia medios digitales; sin embargo, se trata más bien de un trasvase que de un incremento de presupuesto. En ese sentido, el impulso de las inversiones publicitarias en digital vienen principalmente por tres vías: grandes anunciantes con presupuestos altos que migran parte de ello a digital, pure players digitales con grandes presupuestos, y nuevos actores que, aunque son anunciantes de menor tamaño, en conjunto hacen que aumente la inversión global en el ámbito digital.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Creo que ya no estamos hablando de esfuerzos para introducirse en el mercado, sino que las consultoras forman parte integrante del panorama publicitario. Están creando su propia propuesta de valor en cada una de las tres grandes áreas de la publicidad: creatividad, medios y Data & Analysis.

A diferencia de los que ven en su llegada una amenaza para las agencias, creo que es una oportunidad para replantearnos la relación agencia-anunciante y elevar el nivel de discurso con nuestros clientes.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Las consultoras tienen la gran ventaja de que ya disponen de una relación consolidada con la alta dirección de las mayores compañías, lo que les permite abordar la conversación sobre marketing y comunicación con una gran credibilidad estratégica. Sin embargo, por el momento su falta de experiencia práctica les lleva a fallar, en ocasiones, en la implementación real de los proyectos que han vendido.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

El anunciante necesita estar a la vanguardia, que la publicidad de su marca evolucione a la par que el propio ecosistema publicitario que, por otro lado, avanza a gran velocidad. Y para eso hace falta estar actualizado, ser conocedor de las tendencias y dominar las principales tecnologías del momento. Las agencias no sólo hemos de ser capaces de hacerles propuestas actuales con visión de futuro, sino también de saber explicarles en qué punto nos encontramos y por qué. Creo que a nadie le gusta la sensación de tener que confiar ciegamente en un proveedor.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Es necesario dar el salto hacia un modelo en el que la tecnología tenga mayor peso. El marketing tech y la visión matemática e ingenieril con foco en el dato es la reconversión que la industria está pidiendo en estos momentos. Existen muchos frenos: la falta de conocimiento, de perfiles especializados e, incluso, de confianza, hacen que en muchas ocasiones no se invierta lo suficiente en tecnología, aunque se tenga solvencia económica para ello. Se debe contar, además, con otra dificultad: la medición del retorno a corto plazo. No olvidemos que son inversiones que se rentabilizan a largo plazo.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

No sé si sería realista afirmar que el viaje es en esa dirección. En cualquier caso, lo más lógico me parece hacer primero para luego contar lo que has hecho. En ese sentido, las marcas más relevantes tienen la ventaja de poseer los medios y el dinero para poder hacer y después contar. Tratar de parecer lo que no se es, puede funcionar un tiempo; pero al final sale a la luz la verdadera cara e intenciones. Por su parte, el consumidor demanda cada vez más que las marcas se posicionen, que apoyen una causa. El activismo de marca está en boga y es un modo muy efectivo de hacerse oír en un entorno saturado de mensajes comerciales. En ocasiones es arriesgado, pero siempre que una causa guarde coherencia con los valores y territorios de marca merece la pena apostar por un posicionamiento ideológico y social.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

No lo creo, al final la conexión siempre es emocional, y eso ya se explotaba en los años 90. Lo que ocurre es que el modo de conectar emocionalmente con el consumidor ha cambiado, porque la sociedad ha cambiado, el medio ha cambiado…  Yo creo que la palabra que mejor define al escenario publicitario actual es “cambiante”, lo cual quiere decir que, a pesar de la saturación de mensajes y del ruido, brinda  constantemente nuevas oportunidades de impactar al consumidor. Las marcas que primero alzan la voz mediante el uso de las tecnologías más novedosas en cada momento, son escuchadas, por la capacidad de sorprender que tienen. Hay que tener en cuenta que el consumidor cada vez es más reacio a los mensajes publicitarios y, por tanto, cada vez más impera un tipo de publicidad en la que la marca, el producto, se queda en segundo plano. El branded content, la publicidad nativa, el activismo de marca… es de lo poco que el consumidor ya está dispuesto a digerir, tras convertirse en un experto consumidor de contenidos (y opinante) en Internet. 

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

No dormirse. Las marcas deben estar preparadas en todo momento para adaptarse a un escenario tan cambiante como el de la publicidad digital. Además, deben permanecer a la escucha y no descuidar a su público, para conocer en cada momento cuáles son sus gustos, sus deseos, sus necesidades… la clave es que la marca evolucione a la par que lo hace su potencial cliente, con la vista puesta en el componente social de cada momento. La confianza del consumidor actual se consigue con honestidad y transparencia, pero esto es como en la vida. Una marca debe saber enamorar a sus clientes y, por supuesto, no traicionarlos.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

El fraude es, sin duda, una de las principales preocupaciones del mercado publicitario, ya que afecta tanto a agencias y medios, como a anunciantes. Combatir el fraude es el caballo de batalla del sector entero, porque hace perder muchísimo dinero a la industria y merma la confianza de los anunciantes. Gigantes como el propio Google destinan importantes recursos a luchar contra él, sobre todo en programática. La IAB también ha liderado iniciativas como puede ser el ads.txt project, para aumentar la transparencia. Algunas voces del sector confían en que tecnologías como el blockchain sean capaces de terminar con el fraude, pero la cadena de bloques aún no reúne unos estándares mínimos, ni es lo suficientemente rápida como para poder aplicarse a la compra programática… de momento nada parece ser la panacea.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Nosotros no medimos la calidad de la publicidad únicamente en su vertiente creativa, sino que creemos que la buena publicidad es aquella que consigue su objetivo, que logra impactar al mayor número posible de potenciales clientes, con los menores recursos o inversión. En ese sentido, el dato es información, y la información es clave para la toma de decisiones, la orientación de las campañas y, en definitiva, el éxito de las mismas.  Automatización, targetización e híper segmentación, marketing dirigido o contextual, publicidad en tiempo real… no serían posibles sin big data o smart data. 

No, la vertiente matemática e ingenieril que adquiere el marketing gracias al uso de data no afecta a la estrategia o la creatividad. Es más, en lo que respecta a la estrategia, ayuda a construirla y a dotarla de gran potencial. En cuanto a data y creatividad, debemos comenzar a entenderlas como disciplinas que necesitan la una de la otra y cuya mezcla encuentran su máximo valor en la personalización de los mensajes publicitarios. Recordemos que ser creativo en publicidad consiste en resolver problemas a partir de una visión innovadora y, en ese sentido, los datos nos dan una información que vale oro que utilizar como punto de partida.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Todo desarrollo tecnológico ayuda al sector, máxime si hablamos de un progreso que determina la cuarta revolución industrial. La IA va a afectar no sólo al sector publicitario, sino también a la industria global, los sistemas de producción, la medicina y la propia sociedad. La IA aplicada al marketing va a llevar la publicidad a un siguiente nivel, me atrevería a decir que posibilitando un marketing ya no personalizado, sino personal, íntimo, un marketing del “tú a tú” en el que el consumidor pide y la máquina consigue. Es más: un marketing en el que la máquina propone y dispone con la finalidad de deleitar al consumidor, que se va a convertir en el centro absoluto.

No creo que ninguna tecnología, por inteligente que sea, esté capacitada para entender por qué las personas hacen las cosas que hacen, y eso es porque las personas estamos movidas por la emoción; y no existe inteligencia, ni natural ni artificial, capaz de entender las emociones. Lo que sí nos va a permitir la IA es identificar una necesidad antes de que el propio consumidor sea consciente. Las máquinas van a interpretar datos reales, no datos estadísticos, lo que, inevitablemente va a ayudar a conocer mejor a los potenciales clientes, pero no a entenderlos. Las ideas creativas van a seguir dependiendo de la empatía humana: el terreno de la emoción no es para las máquinas, porque no se puede medir. ¿Cómo podría un robot, por ejemplo, entender el amor, si para cada uno de nosotros significa una cosa diferente? Y hablo de sentimientos, no de conceptos.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

La clave es la relevancia. La publicidad interesa si es relevante, de ahí la importancia de conseguir afinar el tiro cada vez más mediante la segmentación y los mensajes personalizados. ¿Soluciona un problema? ¿Da una respuesta? ¿Calma una necesidad? Entonces sí, es relevante y, por tanto, de interés. El futuro de la publicidad, efectivamente, pasa por no parecerlo en una de sus vertientes, donde la marca o el producto cada vez se funde más con el contenido. Pero existe otra vertiente: la de la publicidad que da respuesta a una necesidad inmediata, el producto o servicio sugerido directamente ante una pregunta concreta.

 


 

Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android