Juan Antonio Ortíz (Zenith): 'El entendimiento de la persona, del consumidor es, y será, siempre vital'

Para el director general de Zenith Madrid hablar de un ecosistema publicitario concreto en el futuro no es realista ya que está en continua evolución y transformación: “El panorama se presenta incierto, cambiante y apasionante -señala- La única constante será el cambio y hablar de un ecosistema concreto no es realista ya que está en continua evolución y transformación. El gran reto es la capacidad de adaptación continua y la velocidad de adaptación. Durante la pandemia, se ha acelerado la adopción digital de todos los actores del mercado y la migración del consumo, los contenidos y las experiencias digitales se ha acelerado y democratizado”

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
El crecimiento de la inversión es importante con respecto a 2020, aunque cada sector y cada marca tiene una dinámica muy diferente al no haber afectado la pandemia COVID-19 de forma homogénea a todos los sectores. En nuestro último Adspend Forecast, las previsiones de inversión publicitaria que realiza Zenith, publicadas a cierre del 2020, la previsión es que 2021 cierre entre un 5 y un 10% por debajo del 2019. La vuelta a niveles del 2019, actualmente, la vemos para finales del 2022 y primeros meses del 2023, principalmente por el continuo crecimiento de digital. A nivel mundial, se espera la vuelta a niveles de 2019 para el 2022, impulsado por el crecimiento de los mercados de América del Norte y Asia Pacífico, que volverán a niveles de 2019 a cierre de este año.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Claramente se mantendrá esta tendencia y veremos como el gap con los medios tradicionales se incrementa. A nivel mundial, se espera que en 2021 la inversión digital sea un 11% superior a la registrada en 2019 y, en España, la estimación actual es que cierre en cifras cercanas a las de 2019.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
El BC y los influencers son un activo fundamental dentro de las estrategias de marketing de las marcas. Son una herramienta clave para crear una conexión más orgánica y sin fricción con nuestros consumidores. Crear contenido de valor para las personas es un must para todas las marcas y esto parte de la escucha activa y del entendimiento profundo de las personas, no solo cuando están en “modo compra” sino cuando estamos en modo exploración, descubrimiento y diversión.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Creo que, en general, la reacción de las marcas ha sido buena. La situación no ha sido fácil para nadie y, en concreto, algunos sectores han visto como su actividad se reducía drásticamente o desaparecía durante este periodo. La elevada incertidumbre no ayuda a la hora de plantear siempre lo más adecuado en cada momento, a lo que sí ha ayudado es a poner todavía más en el centro al consumidor, estar más cerca y utilizar todo el poder de las señales digitales para adaptarse a sus necesidades.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Hay muchos territorios comunes a todas las categorías y a todas las marcas. Lo fundamental es ser coherente y consistente con tú propósito de marca, con tus valores y tu visión del mundo. Ser autentico es la clave, el consumidor es muy inteligente y detecta rápidamente a las marcas que se disfrazan de lo que no son y, simplemente, están aprovechando el contexto actual.
Aquellas que se mantienen fieles a su esencia de marca y que evolucionan al ritmo de la sociedad y de la cultura evitarán que algunos mensajes puedan parecer abiertos y estériles.

“¿Aprendizajes de estos últimos 18 meses? Borrar el “no se puede”, luchar contra el “inmovilismo” ... Este último año y medio nos ha venido a demostrar la enorme capacidad que tenemos todos de adaptación, de aceptar y abrazar el cambio. En este periodo, hemos adoptado nuevos códigos, nuevos lenguajes y hábitos que hace un año y medio ni pensábamos o nos daba más pereza”

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Para mí, lo más importante es no ser oportunista y, a partir de ahí, escuchar al consumidor, entender sus problemas y necesidades para construir, desde ese conocimiento, la mejor propuesta de valor de tú producto o servicio. Creo que solo desde ese lugar se puede alcanzar el fit perfecto entre marca y consumidor.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Borrar el “no se puede”, luchar contra el “inmovilismo” ... Este último año y medio nos ha venido a demostrar la enorme capacidad que tenemos todos de adaptación, de aceptar y abrazar el cambio. En este periodo, hemos adoptado nuevos códigos, nuevos lenguajes y hábitos que hace un año y medio ni pensábamos o nos daba más pereza.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Incierto, cambiante y apasionante. La única constante será el cambio y hablar de un ecosistema concreto no es realista ya que está en continua evolución y transformación. El gran reto es la capacidad de adaptación continua y la velocidad de adaptación.
Durante la pandemia, se ha acelerado la adopción digital de todos los actores del mercado y la migración del consumo, los contenidos y las experiencias digitales se ha acelerado y democratizado.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
La fragmentación hace más complicado alcanzar grandes audiencias pero, claramente, con la explosión de touchpoints vivida estos últimos 20 años, es infinitamente más fácil conectar con los consumidores de una forma más relevante y personalizada y, además, poder mantener una conexión constante y cercana con las personas más allá de las grandes campañas.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación? Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
No creo que haya una solución única o una fórmula mágica. Lo que si tengo claro es que el servicio gratis es inviable y contraproducente y que las remuneraciones justas y equitativas deben estar alienadas con la aportación de valor al negocio de los clientes por parte de las agencias.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Creo que no es una cuestión de una por encima de la otra. El camino es la fusión e integración de ambas capacidades, de esa alquimia entre la “magia” y la “lógica” es de donde saldrán conexiones relevantes y duraderas entre las marcas y las personas.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Como comentaba antes, el equilibrio es la clave. Una gran idea amplificada por la potencia de la IA y el Machine Learning sin duda llegará más lejos y enriquecerá la conexión marca-persona. Además, la capacidad casi ilimitada de la IA para crear escenarios y modelos predictivos del comportamiento del consumidor mejora y optimiza todos los KPI’s de comunicación y de negocio.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
El entendimiento de la persona, del consumidor es, y será, siempre vital. De ese insight descubierto desde la imperfección de nuestro cerebro es de donde nace la “magia”, la “conexión emocional”, las “grandes ideas”.