Juan Luis Polo (Good Rebels): "No consiste en promulgar nuestros valores, consiste en cumplirlos"
Para Juan Luis Polo, fundador de la agencia Good Rebels, durante estos meses muchas empresas se han apuntado al “greenwashing” y esto ha tenido un impacto negativo: “Cuando hablamos de valores, es difícil pensar en una marca o empresa que quiera “hacer el mal” -señala el directivo- Todas apostamos por los mejores valores (transparencia, honestidad, compromiso medioambiental…). Sin embargo, hoy cazamos antes a un mentiroso: una cosa es decir y otra andar el camino. Cuando hemos visto a las compañías hacer lo que dicen en momentos tan duros, esas compañías han pasado a ser casi “loved brands”. No consiste en promulgar nuestros valores, consiste en cumplirlos”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La crisis del coronavirus ha frenado la inversión publicitaria y ha hecho que todas las previsiones publicitarias que existían previamente para este año hayan dejado de ser efectivas. Según el Barómetro Covid-19 y Marketing que lanzamos a inicios de esta pandemia junto a la Asociación de Marketing , los datos que hemos obtenido en la 1ª y 4ª oleada reflejaban que un 48,4% de los encuestados consideran que la inversión publicitaria de los próximos 6 meses en España se reduciría un 20% o más, En contraposición, la nota positiva que obtuvimos en la 4ª oleada es que un 18% de los profesionales del marketing y la comunicación preveían que la inversión se iba a mantener igual o mejor, lo que suponía un aumento de casi 14 puntos con respecto a la primera oleada.
Más allá de estos datos esperanzadores, lo que sí es evidente es que la recuperación de la publicidad tradicional y digital tendrán distintos ritmos de crecimiento. El trasvase de inversión es evidente y la publicidad digital ya mostraba en mayo un crecimiento del 20% con respecto a abril, según datos de la IAB.
A su vez, en los últimos paneles de mercado, según datos de Global Web Index, España es precisamente el país que mejor acepta la vuelta a la rutina publicitaria (91%). Esto significa, entre otros, la aceptación de que las marcas vuelvan a lanzar campañas de entretenimiento y con sentido del humor (por la parte de marca) o bien totalmente vinculadas a la venta o promoción de productos, lo que supone un balón de oxígeno.
Aventurar cuándo se producirá la recuperación total, es complejo. Si nos basamos en los indicadores de la economía española, parece que tendremos que esperar hasta el segundo semestre de 2021, pero esperemos lograrlo antes.
Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
Parar las actividades que nos permiten hacernos hueco en la mente del consumidor es, por definición, contraproducente: el flujo de actividad ha de ser continuo para mantener el interés en nuestro producto y evitar a toda costa que nuestra competencia pueda ocupar ese espacio.
No es fácil gestionar la incertidumbre, pero en mi opinión un mínimo de actividad de comunicación, prestando mucha atención al sentir de las personas, es imprescindible en estos momentos. Como decía antes, y según los datos del Global Web Index, el consumidor está preparado para se recupere la normalidad publicitaria, lo que significa, entre otros aspectos, la aceptación de que las marcas vuelvan a lanzar campañas de entretenimiento y con sentido del humor o bien totalmente vinculadas a la venta o promoción de productos.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Escuchar a las personas, a los consumidores, a sus empleados, y ser conscientes de qué necesitan para poder conectar con una comunicación con propósito. Hemos visto durante estos meses como algunas empresas se apuntaban al “greenwashing” y esto ha tenido un impacto negativo. Empatizar con la situación actual y ser coherente en la estrategia de marketing y comunicación que activamos es clave, solo así conseguiremos que la marca traslade una voz única y aporte valor a sus públicos de interés, en un momento de “nueva anormalidad” que nos exige reconectar con nuestra audiencias de maner inteligente.
¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?
El Covid-19 ha desencadenado una superdigitalización que nos hará vivir un crecimiento desbocado de la digitalización en todas las industrias, en nuestro sector y en la función del marketing. Asistiremos a un repunte del comercio digital, a una mayor necesidad de estar presente como marcas en el viaje de un cliente cada vez más digital, que demanda más contenido, más plataformas, más juego, más entretenimiento digital creado o patrocinado por marcas. A su vez, la demanda por generar activos digitales que cubran nuevos puntos de contacto con el cliente (más allá de una web, una app, una cuenta de Instagram) no dejará de crecer.
También, y por el cambio en los hábitos de consumo que se han consolidado durante el confinamiento, nuevos canales, soportes y formatos liderarán una revolución en la que el sector publicitario tiene que que lograr ir un paso por delante para generar una nueva oferta que conecte con los nuevos patrones y necesidades de las marcas y consumidores.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
El mundo de la publicidad debe hacer comprender a las marcas que lo más importante ahora mismo son las personas, clientes o no, en el juego de la comunicación. Las agencias tenemos que cumplir un papel muy importante, que es doble: poner a los clientes en el centro de cualquier decisión y, como agencias, dejar de pensar en festivales, premios y similares cuando nos alejan de la audiencia real.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
El ejercicio de autocrítica es fácil : no sólo necesitamos una mayor evolución, si no que en algunos casos debemos demoler el modelo y empezar de cero. Nos encontramos en multitud de ocasiones con agencias donde sus propios trabajadores no tienen reconocimiento interno, y en este contexto, ¿pueden tener la motivación de hacer cosas diferentes para sus clientes en estos momentos tan difíciles? Solo hay innovación y propósito cuando tus equipos sienten el proyecto en el que trabajan y el de los clientes como suyos. Lo demás es un “quiero y no puedo”, pura fachada.
“El Covid-19 ha desencadenado una superdigitalización que nos hará vivir un crecimiento desbocado de la digitalización en todas las industrias, en nuestro sector y en la función del marketing. Asistiremos a un repunte del comercio digital, a una mayor necesidad de estar presente como marcas en el viaje de un cliente cada vez más digital, que demanda más contenido, más plataformas, más juego, más entretenimiento digital creado o patrocinado por marcas. A su vez, la demanda por generar activos digitales que cubran nuevos puntos de contacto con el cliente (más allá de una web, una app, una cuenta de Instagram) no dejará de crecer”.
¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
El confinamiento ha durado el tiempo suficiente para que se hayan adquirido nuevos hábitos de consumo, que a su vez se van a ver sustentados por una serie de macrotendencias sociales y soluciones técnicas que ya estaban con nosotros. Esta convergencia es la que producirá una verdadera aceleración de lo que podemos llamar home-driven marketing: crear y dar a conocer productos y servicios especialmente pensados para ser consumidos en el hogar.
Hábitos de consumo que ya habían hecho su aparición en diferente medida según el segmento poblacional como el streaming en casa, el uso masivo de servicios a domicilio (comida, cualquier tipo de servicio doméstico) se unirán a otros que se verán reforzados como el teletrabajo, telemedicina o mucha más formación online reglada.
Consumimos contenido digital y en tiempo real como nunca antes.Y para aquellos que quieren creer que todo volverá a ser como antes, recordarles que mientras no tengamos cura o vacuna para el COVID-19, será muy complicado que actividades conocidas (ocio, restauración, turismo…) se puedan desarrollar como en la “antigua normalidad”.
Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor post Covid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
Si quieres ser relevante para el consumidor, haz que se sienta importante, protagonista. Eso significa escuchar, aprender, tener en el centro el interés de las personas. Buscamos marcas que sean respetuosas con sus trabajadores (que son sus mejores embajadores), que busquen impactar cada vez menos en el medio ambiente y cumplir muchas más condiciones para conseguir que una marca sea valiosa para la sociedad. ¿Actúan en consecuencias las empresas?
Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Cuando hablamos de valores, es difícil pensar en una marca o empresa que quiera “hacer el mal”. Todas apostamos por los mejores valores (transparencia, honestidad, compromiso medioambiental…). Sin embargo, hoy cazamos antes a un mentiroso: una cosa es decir y otra andar el camino. Cuando hemos visto a las compañías hacer lo que dicen en momentos tan duros, esas compañías han pasado a ser casi “loved brands”. No consiste en promulgar nuestros valores, consiste en cumplirlos.
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
Creo que habrá transformación para todos en tantos ámbitos que cuesta delimitarlos. Si pensamos en cómo en sólo 4 meses ha crecido el uso de pasarelas de pago frente al uso del dinero en metálico, podemos pensar que de seguir esta tendencia el uso del pago digital pasará a ser el mayoritario. Y eso llevará a un cambio en bastantes aspectos: más seguridad en las transacciones, más comodidad, mayor información de dónde y cómo gastamos nuestro dinero, crecimiento de compra online… Son los pequeños hábitos los que mueven el mundo y veremos muchos más de esos pequeños cambios conformando el tsunami digital en el que estamos.
Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Me remito a la pregunta anterior.
Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
La publicidad es una industria que en su origen resultaba informativa, pero ahora resulta intrusiva. En nuestra experiencia de una larga década en Good Rebels, la publicidad con resultados es aquella que involucra al consumidor, a las personas. Hemos desarrollado campañas con un resultado reseñable, cuando hemos encontrado respuesta a la pregunta clave para los usuarios ¿qué hay en esto para mí? Si el receptor del anuncio cree que puede presumir delante de sus amigos y conocidos, además de producirle algún tipo de satisfacción o beneficio interactuar con nuestra campaña, la magia ocurrirá. Publicidad sí, siempre y cuando contenga elementos que la audiencia pueda (y quiera) hacer suyos.
Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
Mi nota es alta, mínimo un 8. Pero el que paga es el que decide el riesgo. Si hay que mirar a algún lado, es el anunciante el que pone el dinero y quién decide cuánto de innovadora o transgresora será la campaña. Las ideas creativas no se ejecutan sin el beneplácito del que paga. Nada nuevo en este terreno ;)
Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Todo aquello que permita conocer mejor a la audiencia, intereses y predicción de hacia dónde se mueve, es de utilidad. Ahora bien, para sacar partido del hype detrás de la IA aplicada al marketing, se necesitan: Personas formadas, herramientas, gente que sepa interpretar lo que los datos apuntan.
No es casualidad que uno de los perfiles más demandados hoy sea el científico de datos. Claro que pensar en contratar a una persona con estas habilidades es casi ciencia ficción, cuando en las agencias se sigue apostando por la publicidad tradicional.
¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
La más clara es el “Direct to Consumer” (D2C), tras un confinamiento interminable y una pandemia que no muestra síntomas de terminar. Las empresas pequeñas y grandes son conscientes de que no les vale con estar en la mente de sus posibles consumidores, han de conseguir que compren su producto. Y qué mejor manera para hacerlo que eliminando a los intermediarios. Por supuesto, hacer posible que el canal funcione ayudando a la marca a construir su comunicación es una gran oportunidad para las agencias.
La otra tendencia en auge es el ocio híbrido: mezclar actividades off y online, - catas atendidas de manera virtual, pero con el producto en nuestras manos, por ejemplo, en las que las personas compartimos no sólo con los que tenemos al lado, sino con todos aquellos que también están conectados. Pero todas posibilidades hay que comunicarlas y hacerlas atractivas. Una vez más territorio de la agencia.
Cualquier aspecto digitalizable, lo será. No hay vuelta atrás… y no gracias al CEO de la compañía, sino al COVID19.
