Óscar Herráiz (Dentsu X): 'Para las agencias es fundamental la evolución constante'

Óscar Herráiz, director general de la agencia Dentsu X, tiene claro que el colectivo de las agencias de publicidad no puede permanecer inmóvil si quiere ser competitivos y estar al día para cubrir las necesidades de las marcas en el actual escenario: “Cualquier empresa relacionada con el mundo publicitario debe configurarse como una extensión del propio anunciante. La vocación de servicio es absolutamente fundamental y destacaría la generación de resultados de negocio y ser un partner clave en la transformación de las empresas anunciantes. Todo lo relacionado con la adopción de nuevas tecnologías y la explotación de datos para mejorar el retorno de la inversión son necesidades clave y crecientes”

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

El sector se está haciendo cada vez más complejo, en gran parte debido a la irrupción continua de nuevas tecnologías. Estas nuevas tecnologías representan, por un lado, una gran oportunidad, no siempre materializada a corto plazo en resultados; por otro, un coste nuevo y muy importante (la propia tecnología más los nuevos perfiles especialistas que tienen que manejarla) que generalmente repercute sobre el presupuesto finito de publicidad y comunicación comercial, en lugar de hacerlo sobre otros presupuestos o departamentos, como I.T.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

En absoluto, la buena publicidad funciona y genera resultados de negocio de manera directa y valor para las compañías a través de la construcción de marcas diferenciales y potentes. Eso sí, es necesario medir y demostrar el impacto que esa inversión publicitaria está generando en cada anunciante. Y aquí, precisamente, es donde reside uno de los grandes problemas de la industria, porque existen múltiples herramientas, estudios y técnicas de medición del retorno que en muchas ocasiones representan una inversión ínfima comparada con la inversión publicitaria, pero por diferentes motivos no se activan.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

A corto y medio plazo los sectores tradicionalmente importantes en la industria publicitaria lo seguirán siendo. Sectores como Gran Consumo, Distribución, Energía, Telecomunicaciones o incluso Automoción. Pero lo cierto es que cada vez cobran más importancia nuevos sectores o sectores en transformación debido a las nuevas tecnologías y relacionados con la Nueva Economía digital: E-commerce y nuevas plataformas de ocio y consumo audiovisual como HBO, Netflix o DAZN. Por cierto, la mayoría de grandes players de la Nueva Economía se apoyan de manera importantísima en medios “tradicionales”. Motivo de reflexión.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Obviamente suponen la llegada de un nuevo e importante player que introducirá un elemento adicional de competitividad en el sector. De cualquier forma, el nuestro es un mercado muy maduro, competitivo, con un altísimo nivel profesional al que continuamente están llegando nuevos agentes. Bien es cierto que las nuevas tecnologías están acelerando la llegada de estos nuevos players en la industria. Simplemente hay que asumirlo, prepararse, ser mejores, competir y seguir generando valor para los negocios de nuestros anunciantes.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Es cierto que por su naturaleza siempre han estado vinculadas al negocio de los anunciantes, pero más bien desde otras áreas como la organizativa, innovación y tecnología, operaciones… El mercado dirá si pueden aportar valor a las marcas y en qué medida.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Cualquier empresa relacionada con el mundo publicitario debe configurarse como una extensión del propio anunciante. La vocación de servicio es absolutamente fundamental y destacaría la generación de resultados de negocio y ser un partner clave en la transformación de las empresas anunciantes. Todo lo relacionado con la adopción de nuevas tecnologías y la explotación de datos para mejorar el retorno de la inversión son necesidades clave y crecientes.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Más que una mayor evolución yo creo que lo fundamental es la evolución constante. Vivimos tiempos de cambios a un ritmo vertiginoso que requieren de una capacidad de adaptación como nunca antes. Y también es fundamental que la agencia se convierta en motor de cambio para el anunciante. En este sentido, los roles tradicionales puede que se estén invirtiendo, pero es una realidad. Las agencias expuestas continuamente a múltiples experiencias, en múltiples sectores y con múltiples anunciantes deben ser capaces de aprender y trasladar conocimiento a los anunciantes para los que trabajan. Delante de una gran agencia, siempre, siempre, hay un gran anunciante valiente, generoso y con la humildad suficiente para integrar el conocimiento de la agencia.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Opino que se puede parecer “algo” aunque realmente no lo seas, pero durante corto tiempo y después las consecuencias para las compañías pueden ser muy negativas. Obviamente en los tiempos actuales no es suficiente contar qué se es, sino demostrar que lo que se cuenta es verdad y ponerlo en práctica. De ahí a que todas las compañías tengan que jugar un rol social activo hay una gran distancia, aunque sería lo deseable.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Obviamente el escenario es completamente distinto y exponencialmente más complejo, sencillamente porque el equilibrio de poder entre marcas y audiencias ha cambiado debido a la irrupción de la digitalización y las nuevas tecnologías en favor de estas últimas. Las agencias tenemos que ayudar a nuestros anunciantes y sus marcas a convivir con esa complejidad creciente, priorizando y separando lo esencial de lo accesorio, simplificándola y transformándola en oportunidades.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Hay cuestiones para las que “no hay que reinventar la rueda” y en las que lo que antes era válido, lo sigue siendo ahora. Un buen producto o servicio de base, con un planteamiento y cumplimiento de una propuesta de valor diferencial, de manera consistente, lleva a la credibilidad y la confianza del consumidor. Sencillamente, hacer las cosas bien.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Creo que estamos en un periodo de transformación como nunca había vivido la industria. Una de las principales preocupaciones de los anunciantes es la adopción de las nuevas tecnologías, el no quedarse atrás y perder irremisiblemente competitividad. Uno de los problemas fundamentales es discernir lo necesario de lo que no lo es y, casi tan importante, la adopción al ritmo adecuado de esas nuevas tecnologías. La pérdida de oportunidades por la no adopción puede llegar a ser tan malo como la inclusión de estas sin criterio ni tiempo para que las organizaciones puedan asimilarlas correctamente.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

El pensamiento analítico basado en datos ayuda al desarrollo de la mejor estrategia y es absolutamente compatible con la creatividad. No creo en la falsa disyuntiva pensamiento analítico – creatividad, todo lo contrario. La mayor precisión en el conocimiento de audiencias y consumidores ayuda a focalizar de manera mucho más eficiente el trabajo creativo.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Creo en el valor de las personas por encima de cualquier tecnología o herramienta. Lógicamente el desarrollo de nuevas tecnologías y sus aplicaciones facilitan el entendimiento de algo tan complejo como son las motivaciones de las personas, pero el factor de análisis humano es insustituible.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Creo que la buena publicidad fue, es y seguirá siendo algo interesante para los consumidores y efectiva para las compañías y sus marcas. Mucho se habla y se cuestiona sobre la efectividad de la publicidad, pero la realidad es que, hoy, sigue habiendo compañías para las que la publicidad es la “gasolina” que mueve su negocio. La publicidad funciona, y esto no es incompatible con nuevas formas de comunicación o incluso con distintas fórmulas de trasladar la publicidad a las potenciales audiencias y consumidores. Ahí reside precisamente la magia y brillantez de la publicidad, en la adaptación creativa del mensaje a cada tiempo y circunstancias sociales.