Pablo Pereiro (Best Option Media): 'Las agencias tienen que ofrecer una visión estratégica de negocio, con los datos como protagonistas'

Para Pablo Pereiro Lage, consejero delegado de la agencia de medios Best Option Media (BOM), el futuro de las agencias de medios pasa por aportar a los anunciantes visiones globales y estratégicas para sus negocios, más allá de los servicios convencionales del sector: “Las agencias tendrán que ofrecer a los anunciantes una visión estratégica de negocio, teniendo un papel protagonista los datos”, profundiza el directivo

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho, algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Pienso que los anunciantes quieren llegar a su target de una manera más directa, y es por eso que el marketing cobra un poco más de protagonismo en estos momentos a nivel inversión. Las estrategias de las marcas, ya no solamente se centran en campañas de publicidad convencional, sino, que integran otros elementos complementarios como el marketing, eventos, acciones de RRPP, etc. lo que diversifica la inversión.

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Rotundamente no, todas las marcas, de una u otra manera tienen que mostrar y comunicar sus productos, si bien es cierto que las ventanas en las que hacerlo son más y además están cambiando, esto está trayendo ya una reestructuración en el sector, tanto a nivel agencias como en inversión de anunciantes.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Analizando los últimos resultados de inversión publicitaria, el sector ecommerce, que ya representa un volumen importante, será el que más crezca, aunque a corto y medio plazo tanto los sectores de automoción como el de gran consumo mantendrán su hegemonía. El formato video, en todos sus ámbitos, incluida la TV, mantendrá su posición predominante en cuanto a inversión, la compra programática y la IA serán las grandes herramientas de un futuro a corto plazo.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Evidentemente, no podemos decir que no afectará, estas empresas tienen gran experiencia en consultoría estratégica y esto es lo que actualmente las marcas están demandando en temas publicitarios, pero no podemos olvidar que somos nosotros, las agencias, las que tenemos el know how del sector, además de que desde hace tiempo ya estamos ofreciendo este servicio de consultoría a nuestros clientes. Lo que si es cierto, es que donde más se puede notar la introducción de las consultoras, es con los grandes anunciantes, no olvidemos que estas consultoras ya trabajan para las grandes marcas en otros sectores y lo que intentan es aprovechar esta relación para la generación de nuevos negocios.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

A nivel estrategia empresarial, te diría que sí, pero en temas de marketing, publicidad y comunicación no. Es por ello que su modelo de negocio está basado en la compra de empresas que ya tienen este tipo de experiencia en este sector, siendo esto es una de sus grandes fortalezas.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Las agencias tendrán que ofrecer a los anunciantes una visión estratégica de negocio, teniendo un papel protagonista los datos, dado el entorno en el que nos encontramos. Las propuestas que realicen las agencias deberán de ser integrales, mucho más agiles y eficientes, así como deberán demostrar la capacidad y el compromiso con la cuenta de resultados de las campañas.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

El esfuerzo realizado ha sido grande, pero debido al momento en el que estamos, en el que el consumidor percibe la publicidad de una forma muy diferente, debemos seguir formándonos y adaptándonos continuamente, las agencias que no lo hagan, estarán abocadas al cierre.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Estoy totalmente de acuerdo, las marcas están centradas en aportar experiencias a los consumidores, experiencias que estén acordes con lo que se predica, esto crea confianza en el consumidor e incrementa las posibilidades de compra.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Indiscutiblemente hoy tenemos muchas más posibilidades, gracias al Big Data, somos capaces de definir mucho mejor las pautas de comportamiento de nuestros consumidores y ofrecerles el producto que necesitan cuando y de la manera que lo necesitan.

El escenario lo definiría como un gran océano, mucho más amplio, pero con la ventaja de tener una gran diversidad de peces.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Las claves pasan por la personalización de la marca, ser significativamente diferente al resto hoy y en mantener su identidad en el tiempo, pero, sobre todo, en adaptarse a los intereses de los consumidores y mantener una comunicación constante con ellos.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Yo pienso que cuanto más conozcamos a nuestro target, mucha mejor publicidad podremos hacer. Para mí, el data, es una herramienta fundamental en la estrategia a seguir, pero el proceso creativo no está, ni debe estar reñido ni por supuesto coartado por el data.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Por supuesto, gracias a la Inteligencia Artificial somos capaces de comprender el comportamiento de los consumidores, interpretar sus necesidades y tomar decisiones en tiempo real, lo cual nos permite optimizar de una manera exponencial nuestras campañas. Podemos utilizar el machine learning para aprender del conjunto de datos históricos y generar modelos de propensión, por ejemplo, en la compra programática, estos modelos, nos ayudan a orientar de una manera más eficaz los anuncios a los usuarios más relevantes lo que contribuye a un mayor retorno tanto económicos como de reconocimiento de marca.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

En tanto y cuanto la publicidad no sea percibida como intrusiva, será interesante para el consumidor, y es ahí el gran reto de los anunciantes, crear publicidad que sorprenda a los usuarios.

El futuro efectivamente pasa por no ser intrusivo, por lo que, si la publicidad no es relevante o sorprendente para el consumidor, se tenderá a hacer una publicidad muy parecida a lo que hoy en día es el product placement y Branded Content.