"Vivimos un momento de transformación profunda -explica Paco Mendoza, consejero delegado de la filial española de la agencia Publicis (parte de Publicis Groupe)- El crecimiento del negocio publicitario es moderado, pero sostenido, gracias al impulso de disciplinas como data, commerce e inteligencia artificial. Las marcas operan en un entorno de audiencias fragmentadas, alta competencia tecnológica y una economía volátil. Esto exige agilidad, innovación y una visión estratégica clara para conectar con los consumidores de forma relevante sin perder de vista que la tecnología, los datos y los nuevos modelos deben seguir potenciando el valor de la creatividad, que es lo que realmente diferencia a unas marcas de otras en la conexión con los consumidores”
Para el directivo la contribución de la creatividad para la relevancia, valor y performance de las marcas sigue siendo clave en el actual contexto y escenario, pero advierte que hay que combinarla con otros elementos: “Es cierto que las reglas del juego hoy han evolucionado y la relevancia hoy se construye integrando tecnología, creatividad y data. Si te falta alguno de estos pilares estás en desventaja”, profundiza
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2025? ¿En qué medios y/o disciplinas están poniendo el foco las marcas?
En 2025, la inversión publicitaria en España continúa creciendo, aunque de forma más moderada debido a la incertidumbre económica global. Las marcas están priorizando medios digitales, con un fuerte enfoque en TV conectada, Display, DOOH y redes sociales. Esta evolución está marcada por la adaptación al nuevo entorno audiovisual, en la que estamos trabajando en una nueva realidad con la incorporación de los datos a la pantalla grande, lo que hace única a la TV con la potencia de la personalización. La tecnología está revitalizando medios como el Exterior o la radio, aportándoles capacidades digitales. Esta irrupción de los datos y la tecnología en los medios permite a las marcas apostar por formatos más medibles, dinámicos y adaptables a audiencias fragmentadas, permitiendo analizar el impacto en negocio de su actividad publicitaria.
En general ¿Cómo evaluaría el momento por el que atraviesa el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en España? ¿Cómo es el contexto en el que se tienen que desenvolver las marcas hoy, en este sentido?
Vivimos un momento de transformación profunda. El crecimiento es moderado, pero sostenido, gracias al impulso de disciplinas como data, commerce e inteligencia artificial. Las marcas operan en un entorno de audiencias fragmentadas, alta competencia tecnológica y una economía volátil.
Esto exige agilidad, innovación y una visión estratégica clara para conectar con los consumidores de forma relevante sin perder de vista que la tecnología, los datos y los nuevos modelos deben seguir potenciando el valor de la creatividad, que es lo que realmente diferencia a unas marcas de otras en la conexión con los consumidores.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
En este escenario saturado y fragmentado, los medios más eficaces son aquellos que permiten personalización y segmentación avanzada: CTV, DOOH, redes sociales, retail media y addressable TV. Además, disciplinas como data marketing e intelligent content, apoyadas por IA y plataformas de análisis avanzado, son esenciales para generar impacto real y medible. No podemos olvidar que la relevancia no es sólo un tema de canales e hipertargetización, sino de tener la capacidad de adaptar con agilidad y escala los mensajes creativos relevantes de las marcas en cada canal, a cada persona y en el momento del journey adecuado.
Teniendo esto en cuenta ¿Cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante sus audiencias y consiga conectar y generar negocio? ¿Cómo se construye una marca poderosa en el actual escenario? ¿Qué palancas pueden activar los anunciantes para lograr ese objetivo?
La contribución de la creatividad para la relevancia, valor y performance de las marcas sigue siendo clave. Es cierto que las reglas del juego hoy han evolucionado y la relevancia hoy se construye integrando tecnología, creatividad y data. Si te falta alguno de estos pilares estás en desventaja. Nuestro modelo Power of One nos permite ofrecer soluciones que combinan los pilares anteriores desde unidades especializadas con un solo entregable para conectar marcas y audiencias, con el objetivo de acompañar a los equipos de marketing en la consecución de sus objetivos comerciales y de posicionamiento de sus marcas.
Al margen de estas cuestiones ¿Cuáles son las necesidades más importantes que tienen las empresas, organizaciones y marcas en el terreno del marketing y la comunicación? ¿Qué demandan al colectivo de partners dentro de esta área?
Las marcas demandan soluciones integradas, personalizadas y medibles. Buscan partners capaces de adaptarse tanto a contextos locales como globales, con expertise en data, IA, creatividad y medios. La capacidad de demostrar impacto, retorno y medición es más importante que nunca. Por otro lado, nuestros partners nos demandan que les ayudemos en la transformación de su negocio descubriendo las posibilidades reales de la tecnología aplicada al marketing y la publicidad.
Haciendo autocrítica, como parte del sector ¿Cree que el colectivo de partners, independientemente del perfil que tenga el proveedor (creatividad, medios, eventos, comunicación, marketing digital, branding, branded content…) está a la altura de las necesidades de las marcas en este escenario?
Desde nuestra perspectiva, sí. En Publicis Groupe España creemos firmemente que el colectivo de partners está, en gran medida, a la altura de las necesidades actuales de las marcas. Nuestro modelo Power of One y la apuesta decidida por la transformación digital nos han permitido posicionarnos como un socio estratégico capaz de ofrecer soluciones integradas, eficientes y alineadas con los retos del mercado.
“La contribución de la creatividad para la relevancia, valor y performance de las marcas sigue siendo clave. Es cierto que las reglas del juego hoy han evolucionado y la relevancia hoy se construye integrando tecnología, creatividad y data. Si te falta alguno de estos pilares estás en desventaja”
Dicho esto, también reconocemos que, como industria, aún tenemos margen de mejora. El entorno cambia constantemente, y eso exige que evolucionemos con agilidad, revisando y adaptando nuestros modelos de colaboración y servicio de manera continua. Afortunadamente, muchos actores del sector en España están demostrando estar a la altura, no solo por su cualificación profesional, sino también por su compromiso activo con la defensa y puesta en valor del trabajo de las agencias, a través de iniciativas colectivas y asociaciones como la ACT. Este esfuerzo conjunto es clave para fortalecer la relevancia del sector y asegurar su sostenibilidad a largo plazo.
Los responsables de las marcas se enfrentan a la necesidad de equilibrar la inteligencia artificial con el factor humano, el manejo de grandes cantidades de datos, la colaboración entre departamentos y la adaptación a las cambiantes necesidades del cliente. Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los anunciantes en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
Están en el camino y las agencias tenemos la responsabilidad de guiarlos y potenciar su evolución. Hoy, creatividad sin datos es una pérdida de oportunidad. La clave está en combinar talento humano, inteligencia artificial y una mirada estratégica que transforme la información en ideas que conecten y generen valor real.
Cada vez más. Vemos un compromiso creciente con la integración de IA, datos y creatividad. Aun así, queda camino por recorrer en términos de colaboración interdepartamental y adaptación continua a las necesidades cambiantes del consumidor.
Una de las principales demandas de los anunciantes ante sus socios en el área de marketing, publicidad y comunicación es la mejora procesos de medición y la optimización del ROI ¿Hay realmente margen de mejora para satisfacer estas demandas?
En Publicis Groupe España las capacidades existen, solo falta que los anunciantes apliquen estas soluciones a sus campañas. Herramientas propias como CoreAI y Mira by ERIS nos permiten avanzar hacia una medición más precisa y una personalización más efectiva. La clave está en combinar tecnología con visión estratégica.
Hablemos de medio y largo pazo ¿Cómo será la industria en el futuro? ¿Qué tendencias veremos afianzarse en el territorio del marketing, la publicidad y la comunicación de marca? ¿Y cuáles de ellas no terminarán fructificando?
La industria será más integrada, tecnológica y centrada en el dato. Veremos consolidarse la personalización, la automatización y el marketing inteligente, mientras que los modelos fragmentados y las campañas genéricas perderán relevancia. El futuro pertenece a quienes sepan combinar creatividad, tecnología y agilidad. En todo este mundo de tecnología y datos, la creatividad será aún más relevante para conseguir la diferenciación de las marcas.
Este contenido forma parte de nuestro Anuario de Agencias – Socios para el Éxito 2025, el directorio de socios y partners para los anunciantes en materia de marketing, publicidad y comunicación comercial de referencia en España y la región LATAM. Más de 300 páginas donde realizamos un profundo análisis de la realidad de las marcas y sus necesidades, así como de la respuesta que está dando a las mismas el colectivo de las agencias en España, incluyendo desglose de nuevo negocio, movimientos estratégicos y novedades. La publicación ofrece igualmente un listado que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas, así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.