Para Rafael Urbano, director general de la agencia de medios Ymedia Vizeum, vivimos en la era del data y la matemática, sin que por ello deba exisitir problema alguno con la estrategia o la creatividad: “La obsesión por medir no es nueva para mí, de hecho, ha sido una de las constantes en mi carrera profesional y en Ymedia está en nuestro ADN, porque siempre buscamos poder demostrar que lo que hacemos produce resultados de negocio. Se puede hacer marketing sin data, pero creo que sería irresponsable no usar el data que tenemos a nuestro alcance para mejorar el efecto de lo que hacemos. No veo el dilema “creatividad o data”, para mi es “creatividad Y data”. Una buena idea utilizada dónde, cuándo y con quién va a funcionar mejor (y eso nos lo puede decir el data)”, explica el directivo
Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?
Estamos en un momento en el que las inversiones en “Mark-Tech”, tecnologías aplicadas al marketing, han crecido mucho. Y en muchos casos se financian con presupuesto de marketing que se detrae del de publicidad y comunicación comercial. No se trata solo del coste de comprar la tecnología, también del de consultoría (horas/hombre de perfiles especializados) asociado tanto a proyectos de transformación digital como de implementación de la tecnología adquirida. Estamos viendo que muchos anunciantes han infraestimado los costes asociados a adoptar ciertas tecnologías y ahora tienen que hacer frente a un capítulo significativo de presupuesto.
¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?
El sector de marketing seguirá creciendo, entendido como la inversión que las marcas dedican a establecer contacto y relaciones con las personas. Debería crecer porque en un mundo cada vez más ágil, instantáneo y donde el consumidor tiene el poder y el acceso a elegir entre múltiples opciones, el valor de la relación que una marca haya establecido con esa persona es si cabe mayor que en el mundo tradicional donde las marcas aún dirigían el proceso de compra. Lo que sí habrá es trasvase de presupuestos entre distintas actividades, y las agencias y profesionales que no estén en “modo transformación” verán su actividad reducida. Y las marcas que no comuniquen y establezcan relaciones se verán “comoditizadas” e indiferenciadas.
¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?
Sigo pensando que todo lo que es “nueva economía” será motor de nuestro sector: nuevas marcas ofreciendo nuevos servicios _generalmente negocios de respuesta directa_ y que quieren dar el salto de ser “startup” a tener masa crítica y volumen rentable. Esos nuevos jugadores vienen con buenos modelos de negocio, pero necesitan invertir en comunicación para que les conozcan los potenciales clientes y empezar a facturar de manera sostenible, y ahí podemos hacer un gran trabajo. Además, esos sectores que buscan marketing de resultados, que miden de forma palpable el retorno de las inversiones, actúan como catalizadores de los medios y canales que mejor funcionan. A día de hoy en España eso está llevando a la concentración en televisión (para generar demanda) y performance digital (para capturar la venta).
Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?
Es sano que entren competidores nuevos en nuestro sector, es otro revulsivo más para transformarse y ser mejores. Y es reconfortante que fijen su atención en nuestro sector empresas de gran prestigio y capital humano, enfocadas en dar servicios de valor añadido. Eso quiere decir que ven valor en nuestra actividad, una excelente noticia. Solo hay que exigirles que no haya conflicto de intereses entre los servicios de auditoría que prestan a algunos anunciantes (actividad en la que acceden a información confidencial) y la presentación de ofertas de servicios para competir con agencias de quienes han recibido información reservada.
¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?
Solo el tiempo dirá qué nivel de satisfacción tendrán los anunciantes cuando contraten a consultoras para servicios de marketing. Por nuestro lado el foco no está en qué pueden ofrecer esas empresas sino en mejorar cada día nuestra propia oferta: talento, tecnología, experiencia, conocimiento del consumidor y de los canales, intensidad, dedicación y servicio. Tenemos ambición e inconformismo.
“Es sano que entren competidores nuevos en nuestro sector, es otro revulsivo más para transformarse y ser mejores. Y es reconfortante que fijen su atención en nuestro sector empresas de gran prestigio y capital humano, enfocadas en dar servicios de valor añadido. Eso quiere decir que ven valor en nuestra actividad, una excelente noticia”.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Pienso que los anunciantes “simplemente” quieren hacer crecer sus negocios, eso es todo. Por lo tanto, nuestro foco debe estar en hacer lo que funcione para ese objetivo. Ello requiere ser buenos analizando (marca, consumidor, competencia, canales…), mejores creando soluciones (estrategias de marketing y planes de comunicación), excelentes ejecutando e incansables midiendo resultados. Solo así conseguiremos que la inversión que los anunciantes nos confían siga traduciéndose en ventas y negocio para ellos.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Las agencias no podemos dejar de evolucionar porque el consumidor no para de hacerlo, y nuestro trabajo es crear relaciones de las marcas con los consumidores. Creo que en general las agencias de medios dedicamos muchos recursos a estar cada día mejor equipadas: invertimos en talento, en tecnología, en estudios, en herramientas… Quizá la evolución que tenemos pendiente es la del modelo de relación con nuestro cliente, el anunciante, desde los procesos de selección hasta la remuneración.
"Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Las marcas tienen que hacer mejor la vida de las personas, solo así ganarán su preferencia. En el mundo actual donde el acceso a la información hace que las compañías estén “desnudas” y el consumidor puede saberlo todo, eso tiene dos componentes: entregar de verdad la promesa que la marca hace (sea lavar más blanco, no tener comisiones o tener mejores ingredientes) y no tener nada que esconder en su relación con empleados, sociedad y medio ambiente.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Hoy hay muchas más oportunidades de puntos de contacto entre marcas y audiencias. Pero a la vez hay mucho más ruido, más interacciones, y es más difícil captar la atención. Hay abundancia de puntos de contacto, pero déficit de atención de las audiencias. El reto es elegir bien nuestra comunicación y ejecutarla aún mejor.
¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?
Las marcas tienen que hacer mejor la vida de las personas para ser relevantes. Ser relevante pasa por tener algo útil que dar a las personas, y a partir de ahí saber qué decir y hacerlo en el momento oportuno a la persona indicada.
¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?
A mí lo que más me preocupa en estos momentos es poder hacer cosas que ayuden a los anunciantes a hacer crecer sus negocios. Así que creo que estamos alineados. Mi foco está en fidelizar a nuestros clientes anunciantes, y todas las decisiones que tomamos van en esa dirección.
La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?
La obsesión por medir no es nueva para mí, de hecho, ha sido una de las constantes en mi carrera profesional y en Ymedia está en nuestro ADN, porque siempre buscamos poder demostrar que lo que hacemos produce resultados de negocio. Se puede hacer marketing sin data, pero creo que sería irresponsable no usar el data que tenemos a nuestro alcance para mejorar el efecto de lo que hacemos. No veo el dilema “creatividad o data”, para mi es “creatividad Y data”. Una buena idea utilizada dónde, cuándo y con quién va a funcionar mejor (y eso nos lo puede decir el data).
La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Estoy convencido que la Inteligencia Artificial nos permitirá aprender más y sobre todo más rápido. Eso tiene muchas aplicaciones en automatización de los procesos de las agencias de medios (uno de los retos urgentes del sector) y también en identificar mejor la propensión y receptividad de una persona ante un contacto y mensaje de una marca. Por consiguiente, creo que nos ayudará tanto a ser más eficaces ayudando a las marcas a vender más como a ser más eficientes simplificando nuestras operaciones.
Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?
El consumidor está interesado en conocer cosas que hagan su vida mejor, y ese es el rol de la comunicación que las marcas hacen. Fundamentalmente, eso no ha cambiado. Otra cosa es que el balance de poder si ha cambiado, a favor del consumidor que tiene más visibilidad y herramientas para elegir. Por lo que las marcas (y las agencias que trabajamos para ellas) tenemos que ser mucho mejores planteando nuestras propuestas. Pero al final, como decía, si tenemos algo bueno que ofrecer al consumidor, este nos aplaudirá y recompensará con ventas.
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Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 180 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android