Romay (Noho): "Es vital tratar al consumidor como lo que realmente es, alguien mucho más inteligente que todos nosotros"

Para Nacho Romay, director creativo de la agencia de publicidad Noho, el escenario en el que se desenvuelven las marcas impone un respeto toal y absoluto por el consumidor y la transparencia, independientemente de cuál sea la estrategia: “A la hora de generar branded content es tan importante lo que la marca quiere contar como que la marca sea lo que cuenta. La palabra clave es honestidad. Es vital tratar al consumidor como lo que realmente es, alguien mucho más inteligente que todos nosotros”

¿Cómo evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Poco a poco la inversión se ha ido recuperando y seguirá esta tendencia a medio y largo. Pero esta inversión no ha ido a parar a los mismos lugares que antes de esta etapa de crisis del sector. Muchas marcas siguen optando por adaptar campañas internacionales y se dedican a invertir en otro tipo de canales como el online, por ejemplo.

Por otro lado, hay un nuevo jugador que cobra gran importancia, y es el mundo de las Startups que entran fuerte en el mercado y requieren, no solo de creatividad, si no de mucho asesoramiento en la creación de marcas muy diferenciadas de la nada.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Es muy difícil hacer previsiones en el momento en el que nos encontramos. Hay nuevos actores a ambos lados del mercado y las previsiones dependerán mucho de la capacidad de estos para hacer las cosas bien, sobrevivir y crecer con sentido.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Como he dicho antes, el mundo startup ha entrado fuerte. Por lo demás, los sectores convencionales (la automoción, alimentación,… ) Salvo evidentemente la institucional que ya forma más del pasado que de nuestro futuro.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Niveles mínimos y en formatos no convencionales. Pequeños proyectos muy locales y no grandes campañas. La creatividad a la hora de afrontarlos hará que pasen más o menos desapercibidos.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Lo que más valoran los anunciantes es que les solucionen problemas, aunque muchas veces no sean capaces de detectar cuál es realmente. Por eso hay pequeñas agencias que han crecido durante estos años. Agencias que han entrado en contacto con grandes marcas de manera puntual y han sido capaces, poco a poco, de detectar estas amenazas y estar al lado del anunciante para superarlas; aportando soluciones innovadoras y teniendo una capacidad de reacción mayor que las “grandes” agencias con estructuras más convencionales y rígidas.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
La diferencia con otros mercados no es tan grande como la que existe en otros aspectos que tienen que ver más con el tipo de relación entre agencia y anunciante que con la duración de ésta. Esto sumado a la época que hemos vivido recientemente en la que tanto anunciantes como agencias han tenido altos y bajos muy pronunciados, hace que sea más importante ver lo que va a pasar en los próximos 6 que hacer cábalas sobre los datos de los últimos 5.

“Creo que la etiquetas en este mundo caen por su propio peso. De una forma u otra todos hemos tenido que convertirnos en híbridos. Medios, publicidad, comunicación digital, prensa, RRPP, productoras, e incluso anunciantes. Al final todo se reduce a una persona que tiene una buena idea y es capaz de explicarla bien. Y otra enfrente que tiene el poder de decisión y la capacidad de entender esa idea y apostar por ella. El resto es músculo de una maquinaria que la hace posible. Pero todo siempre nace de la conversación entre una idea y una decisión”

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
A nadie le enseñaron a estar preparado para lo que hemos vivido en el sector. Pero los que lo hemos (sobre)vivido, y especialmente los que han lidiado con esta situación desde los departamentos de marketing de los anunciantes, son la generación de profesionales con más capacidad de reacción, visión y adaptación que ha conocido el sector en muchos años.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Creo que la etiquetas en este mundo caen por su propio peso. Y eso es una realidad. De una forma u otra todos hemos tenido que convertirnos en híbridos. El éxito de cualquier propuesta viene dado de encontrar al menos una persona por cada una de esas patas que , hablando su propio idioma, sea capaz de entender el de los otros actores del proceso.

Medios, publicidad, comunicación digital, prensa, RRPP, productoras, e incluso anunciantes. Al final todo se reduce a una persona que tiene una buena idea y es capaz de explicarla bien. Y otra enfrente que tiene el poder de decisión y la capacidad de entender esa idea y apostar por ella. El resto es músculo de una maquinaria que la hace posible. Pero todo siempre nace de la conversación entre una idea y una decisión.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Más que una recomendación me inclino por una petición: tiempo y honestidad. Si a la hora de convocar un concurso el cliente le ofrece esas dos cosas a la agencia estoy 100% seguro que lo que recibirá será esas dos cosas tan importantes multiplicadas por mil.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Creo que hay que diferenciar claramente entre el trabajo de las agencias para sus clientes y el trabajo de las agencias para las agencias. Siempre y cuando la calidad del segundo supere a la del primero creo que, a nivel general, no estaremos haciendo bien las cosas. Esa responsabilidad no es solo de la agencia, si no también del anunciante. Por suerte a medida que el anunciante pierde miedos y apuesta por nuevas soluciones la cosa se equilibra un poco.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Creo que España es un país al que le dan vergüenza muchas cosas. Vender probablemente sea una de ellas. La suerte que tenemos es que España es un país en el que se vive muy bien, y muchas personas “sin vergüenza” han venido a trabajar con nosotros a lo largo de los años y poco a poco hemos aprendido a parecernos un poco a ellos sin perder nuestra esencia. Y esos trabajos en los que vemos un poco de este “mestizaje” son los que al final han hecho subir el nivel de nuestra publicidad.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Los que se comparten. Ya sea algo digital, una experiencia, o un contenido que se comparte a través de una conversación en un bar. La gente quiere vivir y compartir. Nuestra obligación es ayudarles para que al final hagan bueno nuestro trabajo.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Desde luego. Como ya dije el año pasado en este mismo anuario el medio más importante son las personas. Y el mensaje en su forma y contenido es la clave para que te “cedan” un espacio y se encarguen ellos mismos de difundirlo.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Creo que es más un problema para las agencias que para los anunciantes. Sobre todo teniendo en muchas ocasiones estos grandes jugadores optan por adaptaciones que vienen de internacional y esto obliga a muchas de nuestras grandes agencia a apostar por trabajar para mercados que van más allá de nuestras fronteras, con ideas y propuestas con las que el consumidor español muchas veces no se siente tan identificado.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
A la hora de generar branded content es tan importante lo que la marca quiere contar, como que la marca sea lo que cuenta. Una vez más la palabra clave es honestidad. El vital tratar al consumidor, especialmente el de contenido, como lo que realmente es. Alguien mucho más inteligente que todos nosotros.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Efectivamente es así. Son una fuente de insights para conocer mejor a nuestro consumidor, sea cliente o no; ya no son sólo una vía de comunicación, sino que nos permiten conocer de manera individual sus gustos y preferencias con nombre y apellidos.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Sorprendiendo, empatizando y ofreciéndoles lo que realmente le interesas. Es la única forma de retenerle y aumentar las posibilidades de recomendación a nuevos usuarios.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Siendo consecuente y construyendo de adentro para afuera. Muchas marcas hablan de una forma y actúan de otra. Si hablamos, por ejemplo, que somos una marca con conciencia social, debe reflejarse en todas las acciones que lleve a cabo, internamente y externamente.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
La única forma de que pase una idea pase de ser a brillante, es que esté argumentada; si esa argumentación está apoyada en data, análisis y comportamientos, el éxito está asegurado.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Quedarían empatados. La creatividad humaniza al data y el data aporta nuevas vías de experimentación creativa.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Se necesitan mutuamente. La creatividad, apoyada en la información que tenemos sobre el consumidor, nos permite renovarla; aportar nuevos territorios para el desarrollo creativo.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Por suerte, cada consumidor se relaciona y comporta de manera distinta con las marcas. Sería imposible tener una “opinión” universal y el cliente sería incapaz de gestionar la cantidad de inputs que recibiría; el valor de la agencia se basa dar forma a esta información y transformarla en nuevas posibilidades, oportunidades e ideas.

“La única forma de que pase una idea pase de ser a brillante, es que esté argumentada; si esa argumentación está apoyada en data, análisis y comportamientos, el éxito está asegurado.Data y creatividad están empatados. La creatividad humaniza al data y el data aporta nuevas vías de experimentación creativa”

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
En la diversidad está la riqueza. Si todos los impactos estuvieran basados en marketing a tiempo real, el usuario se acabaría acostumbrando y acabaría obviando la publicidad. Igual que tampoco lo es el marketing móvil o el social media (que parecía la solución para que las marcas mostraran su lado más humano). Tenemos que estar en continua innovación, buscando nuevas posibilidades que enriquezcan nuestro trabajo y lo que el consumidor acaba percibiendo.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Puede tener sentido cuando buscamos un objetivo de conversión a corto plazo.
Pero no es válido para todo; hay que buscar el equilibrio entre la consecución inmediata de resultados y los que se obtienen a largo plazo, como la notoriedad, la imagen de marca o la fidelización.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Sin ningún tipo de dura esto enriquece muchísimo el mercado. Existe una generación de profesionales que han tenido la suerte de haber pasado por ambos perfiles de agencia y esto les convierte en capaces de mucho más. Siempre hay sitio para las que son buenas. Y la obligación de esta generación es ser capaces de transmitir ambos mundos a las los nuevos talentos y que dentro de unos años las distancias entre los diferentes actores se reduzcan y no amplíen.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Por suerte, poco a poco sí. Esto hace que muchas veces nos sorprendamos al ver la ficha de un trabajo. Algo que bajo mi punto de vista es positivo. Refresca un poco el sector.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Por ahí pasa el futuro de las grandes agencias del sector. Creo que las agencias pertenecientes a grandes multinacionales se han encontrado en un momento en el que tienen que decidirse por dos caminos. O adaptar hacia dentro, o crear hacia fuera. Y por suerte muchas de estas agencias están lideradas por gente adicta a crear. Las más “pequeñas” tenemos la suerte de que nuestras estructuras no necesitan tanta “gasolina” y nos podemos permitir el lujo de crear hacia dentro con proyectos más modestos pero igual de apasionantes. O incluso más.