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‘Ya sean campañas de marca o acciones que buscan retorno inmediato, nunca hay que perder de vista la estrategia global’

Pila Ruiz Directora general creativa de El Cuartel

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Si el vecino que tengo frente a mi balcón cierra puertas y ventanas durante unos meses, yo pensaré que se ha mudado, que su casa está vacía, incluso comenzaré a preguntarme quién ocupará su lugar. Una marca que deja de estar presente en la mente de los consumidores es una marca que ha desaparecido para ellos aunque aún siga en el mercado.

Hay estudios que apuntan que la inversión publicitaria en España bajará este año un 8% respecto a 2012. En cuanto a internet y los móviles, se prevé una subida, aunque más leve que en ejercicios anteriores. Cada anunciante tiene una situación concreta, pero antes de realizar ajustes, hay que hacer balance para no dejar de invertir en lo que, con vistas al futuro, podría salvar la marca. Se trata de no perder, en la medida de lo posible, el terreno ganado durante años en la mente del consumidor.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Existen demasiadas promesas incumplidas y el futuro es una incógnita para todos, pero no olvidemos que somos todos y cada uno de nosotros los que construimos ese futuro. Cada acción, por pequeña que sea, cuenta. Y si es grande, cuenta aún más. Por ejemplo, ya se ve un incremento de la inversión en el sector automovilístico impulsada por el plan PIVE, aunque otros sectores no estén tan favorecidos.

De manera individual hay marcas que están despuntado y otras que están desaprovechando oportunidades. En el sector bancario, por ejemplo, hay bancos como Sabadell que están realizando una estrategia “a la contra”, de forma que han apostado durante los dos últimos años por realizar potentes campañas publicitarias, mientras que otras entidades muestran ideas más tímidas.

Lo más importante en estos momentos es sentar unos pilares sólidos, con una presencia de marca constante, campañas muy ligadas al consumidor, a sus necesidades, a sus sentimientos, pero innovando y siendo muy creativos para generar el mayor impacto posible y multiplicar el potencial de la inversión.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
En esta nueva era, en la que lo digital se impone ante otros medios tradicionales, es fácil pensar que todo va más rápido y lo único que cuenta es el retorno inmediato de la inversión. Ahora podemos medir cada campaña online al milímetro, sabemos cuántos impactos crea un banner, un tweet, un post; cuántas visitas obtenemos, cuántas conversiones logramos… ¡cuántos números! Sí, lo podemos cuantificar matemáticamente. Pero el público, los clientes, las personas no son números y, aunque parezca lo contrario, los anunciantes lo saben.

Yo no creo que realmente impere el ROI sobre la imagen de marca, de hecho, hay marcas que están haciendo un gran esfuerzo en RRSS y no solo cuantifican el número de seguidores que tienen en una determinada red, sino que escuchan lo que cada uno de ellos tiene que decir. Las marcas están ahí, mucho más accesibles que nunca, a la vista de todos, dispuestos a resolver cualquier duda, la tuya, la mía, todas.

Es importante seguir invirtiendo tanto en esa imagen de marca como en las campañas puntuales que reciben un retorno inmediato. Pero nunca debemos perder de vista la estrategia global: sea lo que sea que hagamos en publicidad, debe estar contenido en un plan estructurado. De esta manera, las acciones inmediatas suman valor a las acciones a largo plazo.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimento y nivel de engagement. ¿Se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
El factor emocional es un elemento que decide la compra y que, en muchas ocasiones, se antepone al precio, incluso en los tiempos de crisis. Una marca que ofrezca calidad, seguridad, entendimiento, mensajes claros y que conecten con su público tendrá más posiblidades de ser elegida ante otras marcas que solo aporten un precio. He ahí la diferencia entre valor y precio.

Al final, las llamadas ‘Love Marks’  reciben un aumento en sus ventas pues los clientes son más fieles, las recomiendan a sus conocidos, hablan bien de ellas y crecen asentadas en uno de los pilares más sólidos que existen: el de su público. En cuanto al foco de inversión, creo que las marcas deben ofrecer un producto competitivo y mostrar, no solo las ventajas de ese producto frente a la competencia, sino también el respaldo que ofrece la propia marca. El foco siempre debe estar en el consumidor, y la estrategia es la que marcará qué canales, sistemas y mensajes deberán ofrecerse en cada momento.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Hay tantos medios para llegar al consumidor que la propia elección del canal ya puede ser en sí misma una forma de posicionar a una marca. Esta decisión es fundamental incluso cuando vemos que hay un aumento en el uso de otros medios que no se pueden comprar a priori. Si nos referimos al entorno digital, no olvidemos que no todo el mundo utiliza estos canales y que hay que llegar a nuestro público a través de los medios que use.

Por otra parte, el hecho de ganar estos medios no debe significar exprimirlos hasta desgastarlos o solapar marcas en ellos sin cuestionar competencia o supremacía. Desde luego, cuando se usa un medio de forma errónea, resulta perjudicial. Por eso siempre hay que tener muy presente una estrategia configurada de manera que cualquier canal nos aporte un beneficio y no nos perjudique ni a medio ni a largo plazo y, por supuesto, no nos deje pasar desapercibidos en estos momentos.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Resultan datos contradictorios y creo que deberíamos indagar mucho más en los motivos por los cuales las relaciones entre clientes y agencias no perduran en el tiempo. Desde luego, cuando alguien está realmente satisfecho, es difícil que quiera cambiar de opción, pero las agencias debemos esforzarnos por no olvidar esa frase de Charles Eames que advertía “Nunca delegues el entendimiento”. Es decir, hay que construir la relación con el cliente pero jamás dar nada por sentado y mucho menos pensar que ya entendemos al cliente a la perfección, que podemos actuar sin consultarle, que tenemos más razón que él o que conocemos mejor a sus clientes.

Agencias y clientes deben formar un equipo y trabajar en su relación cada día, cada mes, cada año, construyendo fuertes sinergias que hagan ganar a ambas partes. Si conseguimos instaurar este modelo de relación en nuestro país, estoy segura de que lograremos crecer junto a nuestros clientes. En cuanto a recuperar los niveles de retribución que un día tuvimos, lo veo complicado y lejano, pero es cierto que no hay nada más preciado que una gran idea llevada a cabo dentro de una estrategia apropiada, y las buenas se gestan en común, sumando cliente+agencia. Quizás hayan bajado los precios, pero el valor de esto es algo que se mantendrá siempre.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitiraria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?

La verdadera reconversión, a mi parecer, no se ha debido totalmente a la crisis. Empezó con la revolución tecnológica, el desarrollo de internet, la aparición del entorno digital y el progreso de los teléfonos inteligentes, que han sido los verdaderos agitadores de la publicidad y han condicionado el modo operar, generando una comunicación más directa, segmentada e individualizada. Evidentemente esto es un avance e intuyo que muchos de estos cambios continuarán e incluso se acentuarán aún más en el futuro.

¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Como siempre pienso que es aquella agencia que cuenta con un conocimiento de la realidad publicitaria actual, sigue apasionada por la marca para la que trabaja y es capaz de mantener un equilibrio entre calidad, precio y retorno de la inversión. Según mi experiencia, esta fórmula se encuentra más fácilmente en las agencias independientes.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
No tengo constancia de la rentabilidad de otras agencias. Puedo decir que en nuestro caso cumplimos ahora 8 años y la mitad de nuestra historia la hemos pasado en plena crisis. Nacimos dando calidad conceptual y estratégica, en estos últimos años no hemos cambiado de costumbres respecto al inicio: seguimos comprometiéndonos al 100% con las marcas para las que trabajamos, contamos con talento senior, innovamos, dedicamos recursos buscando siempre los objetivos de venta de nuestros clientes, y a menudo sentimos que damos más de lo que recibimos pero nos enorgullece realizar un trabajo de calidad. Si pensamos a corto plazo tal vez esto no parezca rentable, pero nunca pensamos a corto plazo.

¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las llevan a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Hay que diferenciar entre una mala práctica comercial y una estrategia de captación. De la misma forma que los anunciantes realizan campañas que no les son rentables de inmediato, las agencias destinan recursos a la hora de captar nuevos clientes que no son remunerados. En mi opinión, es lícito realizar un esfuerzo extra cuando se trata de captar un proyecto que puede ser altamente rentable en el futuro, pero siempre hay que tener en cuenta los valores del comercio y ver muy claro dónde está el límite, pues podríamos caer en una competencia abusiva que solo provoque la destrucción de nuestro sector.

Las agencias debemos respetarnos dentro de la competitividad existente y aportar el valor necesario sin caer en una guerra de precios desorbitada que puede dañar muchísimo, en primer lugar, a las personas que trabajan cada día en este negocio; en segundo lugar, a la propia marca; y en tercer lugar, a los consumidores.