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Yann Baudoin (Cheil Spain): 'Hay que dotar a las agencias de medios humanos y técnicos para que sus ideas resuelvan cualquier problema de negocio'

Para el director general de Cheil Spain las fronteras y tradicionales líneas que definian los ambitos de actuación de las agencias están “saltando” por lso aires: “Las líneas están cruzándose, los distintos agentes del mercado están probando hasta donde se pueden meter en el territorio del otro para que su oferta sea más completa -explica- Lo que mejor define la esencia de una agencia de publicidad es su capacidad de generar ideas originales, sorprendentes y relevantes basadas en unos insights de consumidores potentes para que se les impacte de forma positiva y hacer que las marcas entren en su set de consideración, pero muchas veces el termino “publicidad” encorseta la creatividad y se limita a formatos y medios específicos. Es hora de dotar a las agencias de medios humanos y técnicos para que las ideas puedan tomar cualquier forma, resolver cualquier problema de negocio”.

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

El mayor aprendizaje está siendo la confirmación de que, lo que estamos construyendo en Cheil desde hace varios años era el camino correcto. Decidimos la integración de diferentes competencias/disciplinas para poder trabajar proyectos que contemplan las distintas fases del consumer journey, para así poder entregar el mensaje correcto en el momento correcto y en el sitio correcto, ser relevantes y poder influir en la decisión del consumidor. Esto se va observando y confirmando desde hace 1 año aproximadamente, ya que todos los grupos internacionales están juntando sus agencias con este objetivo. Ahora es una tendencia, pero queda mucho por hacer, ya que juntar agencias bajo un mismo techo no es suficiente; hay que eliminar las barreras financieras integrando las cuentas de resultados y definiendo nuevos procesos de trabajo que faciliten dicha integración.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Retos tenemos muchos, pero si tengo que destacar uno creo que el principal es volver a dar valor a nuestra industria y recuperar el completo respeto de los anunciantes. Para ello tenemos que empezar por respetarnos a nosotros mismos y dejar de desprestigiarnos reduciendo los fees y costes a lo mínimo para conseguir proyectos. Siempre suelo comparar nuestra industria con la abogacía o la consultoría. De las 3, tan solo la nuestra ha entrado en una “guerra de precios” absurda. Las demás fijaron unos límites que garantizan una calidad de servicio y por lo tanto una valoración más que positiva de sus clientes.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Obviamente la validez del modelo de agencia actual y cómo adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de los clientes.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

No la comparto para nada o que alguien me diga cómo se vende un producto sin informar de su existencia a nadie y sin hacerlo relevante para los potenciales consumidores.

Creo que el problema viene por el hecho de que, a día de hoy, las agencias siguen centrando sus esfuerzos y trabajos exclusivamente en los medios tradicionales que son, por descontado, claves pero que no permiten, por falta de sistemas de medición / modelos de atribución, etc. vincular su contribución directa a las ventas y por lo tanto calcular un claro ROI.

La digitalización está provocando un entorno mucho más competitivo para las compañías y por lo tanto se pide a los CMOs justificar, con resultados tangibles, las inversiones realizadas. A día de hoy el único canal que lo permite es digital. Es mucho más amplio y mucho más táctico, permite identificar intereses e impactar con distintos mensajes personalizados a una misma persona hasta provocar la compra. Creo que las agencias tienen que entender ambos entornos para elaborar junto al cliente estrategias que le permitan crear awarness justificando ventas.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Volviendo a mi punto anterior: si la agencia controla y entiende ambos entornos, y es capaz de desarrollar simultáneamente estrategias de notoriedad y tácticas, una cuantitativas y otras más cualitativas, por supuesto que los clientes perciben nuestro valor añadido e implicación en sus resultados de negocio.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Es desafortunadamente una realidad. La creatividad sigue siendo clave ya que te permite ser más o menos notoria, relevante, amada. Pero a día de hoy, si no está asociada a datos tangibles, ¿cómo se puede justificar su efectividad? Las agencias tienen pocas armas para argumentarlo, cuando la TV, el OOH, la Radio, etc…pasen a ser 100% digital será otra historia ya que todo se podrá medir, pero para ello habrá que esperar algunos años más. Por ahora técnicas como el neuromarketing o los índices de notoriedad, pueden medir el impacto emocional o la notoriedad que provoca una idea creativa, pero la emoción es difícil de cuantificar en términos mercantilistas no? 

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Están saltando por los aires, las líneas están cruzándose, los distintos agentes del mercado están probando hasta donde se pueden meter en el territorio del otro para que su oferta sea más completa. Lo que mejor define la esencia de una agencia de publicidad es su capacidad de generar ideas originales, sorprendentes y relevantes basadas en unos insights de consumidores potentes para que se les impacte de forma positiva y hacer que las marcas entren en su set de consideración, pero muchas veces el termino “publicidad” encorseta la creatividad y se limita a formatos y medios específicos.

Es hora de dotar a las agencias de medios humanos y técnicos para que las ideas puedan tomar cualquier forma, resolver cualquier problema de negocio. Que sea online o offline, via un contenido, un evento, una acción de retail o la creación de servicio / producto. La creatividad puede tomar cualquier forma para generar notoriedad, miren nike unlimeted stadium de BBH, Quizás deberíamos volver a valorar el termino “publicidad” y evolucionarlo hacia algo mas grande

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

Las agencias de publicidad son o deberían de ser más heterogéneas y por lo tanto tener talento más diverso con capacidades que les permitan desarrollar propuestas más completas a la vez que complejas para cubrir el customer journey y ser medibles. No creo que haya un problema de retención del talento en las agencias de publicidad o por lo menos en cuanto se refiere a perfiles “tradicionales”. Ahora la cosa es otra cuando nos referimos a perfiles más técnicos del ámbito de la Data, del RX, UX, etc…en este caso sí que los perfiles son más complejos de captar y retener ya que las agencias tienen que tener una estrategia clara, entender para qué quieren estos roles, ofrecerles un desempeño y un plan de carrera acorde a sus expectativas, así como una retribución acorde al mercado además de desarrollar los procesos que permita integrarles en su modelo de negocio.

Creo que las marcas tendrán que seguir acudiendo a las agencias, pero primero tendrán que identificar cuáles son sus necesidades reales para elegir la agencia que le pueda prestar el servicio concreto que buscan. Ahora la paleta de servicios / necesidades es mucho más amplia; va desde creatividad hasta growth hacking pasando por CDM y la elección de la agencia dependerá de su estrategia así como de su propia estructura interna.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores? 

No sé si las marcas han perdido su capacidad de influir en la forma de vivir de las personas, es una pregunta compleja de contestar. Creo que siguen influyendo en la forma de vivir de las personas, pero a la vez las personas tienen más claro lo que quieren/valoran, son más curiosos y se atreven con todo. La industria del lujo y de la moda es un buen ejemplo: sigue creciendo pero también se ve que las personas hacen mash-ups personalizado mezclando prendas de lujo con prendas low-cost y crean sus propios estilos, lo que marca tendencias que tienen que tener en cuenta la industria en sus nuevas colecciones.

De alguna forma las marcas y las personas se están retroalimentando uno del otro, la conversación va ahora en doble dirección. Muchas marcas se están creando por escuchar a los consumidores e identificar necesidades no cubiertas para crear nuevos productos o servicios (Tesla, Ubber, Deliveroo, Fintonic, Playtomic, etc..)

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

Creo que ha dejado de ser fiel a una única marca, es fiel, pero a varias marcas de una misma categoría a la vez;  ya se está hablando del consumidor polimarcas. Básicamente usa, compra una de las marcas que tiene en su set de consideración según si le aporta lo que necesita en el momento que lo necesita (precio, instantaneidad, comodidad, etc..).

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

La verdad es que no. Pero por dos motivos principales: tiempo atrás el consumidor miraba la publicidad como si de un contenido se tratase. Era emocional, novedoso, curioso, se disfrutaba viéndolas. Ahora son racionales, lineales y muy poco relevantes y hay una saturación extrema, lo que hace que el consumidor no tenga ni la capacidad ni la necesidad de asimilarlas. Se han convertido en ruido.

 

“No creo que haya un problema de retención del talento en las agencias de publicidad o por lo menos en cuanto se refiere a perfiles “tradicionales”. Ahora la cosa es otra cuando nos referimos a perfiles más técnicos del ámbito de la Data, del RX, UX, etc…en este caso sí que los perfiles son más complejos de captar y retener ya que las agencias tienen que tener una estrategia clara, entender para qué quieren estos roles, ofrecerles un desempeño y un plan de carrera acorde a sus expectativas, así como una retribución acorde al mercado además de desarrollar los procesos que permita integrarles en su modelo de negocio”.

 

Sí se puede hacer atractiva si se exponen a las personas que realmente puedan llegar a desearlas / necesitarlas y contándoles algo que les sea relevante. Vender lujo a un mileurista, carne a un vegano, o simplemente un producto a una persona que ya lo tiene no tiene mucho sentido, resulta costoso y no conlleva retorno. Hay que aprender a conocer a las personas para entregarles el mensaje adecuado a cada uno en el momento adecuado…solo así se volverá a dar sentido a la publicidad.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Que tenga valores, que tenga consideración por las personas, que les aporte o hagan algo que realmente valoren, por la sociedad o por sí mismos. Básicamente que se esfuercen.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Sí, y las emociones siempre serán más poderosas que la razón; cuando no sea así el ser humano habrá dejado de existir. Pero las emociones no son uniformes para todos por lo que una vez más hay que entender el cómo llegar de forma eficaz a nuestro target para darle el mensaje emocional que le ayudará a tomar una decisión acerca de una marca.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

¿Han evolucionado? La mayoría se han estancado. El mercado creció en los últimos años de una forma horizontal, los grupos han comprado agencias que tenían las mismas tipologías en un intento de dominio del mercado. La agencia del futuro será más vertical, seguramente ya no se llamarán “de publicidad” y pasarán a llamarse agencia de Marketing ya que la misma palabra ofrecerá a las agencias creativas más oportunidades para ayudar a las marcas a resolver problemas de negocios usando su talento creativo.

 


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