La UE ha actualizado la Ley de Inteligencia Artificial esta semana y afecta de forma directa al trabajo de marcas y agencias en materia de publicidad y comunicación. Comienzan con ella las restricciones del uso de la IA en publicidad y comunicación, desd eel punto de vista o plano legal
La IA avanza inexorablemente como herramienta clave dentro del universo del marketing y la publicidad, pero hay que tener en cuenta que su empleo esta sujeto a estrictas regulaciones en el plano legal con la Ley Europea de Inteligencia Artificial (AI Act). Algunas partes de la ley de IA de la Unión Europea (UE) entraron en vigor esta semana y afecta al uso que hacen de la IA las marcas y sus agencias de publicidad en el día a día, especialmente en el desarrollo de campañas de comunicación y publicidad y en el tratamiento de datos, tal vez el escollo más incómodo para las organizaciones. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE ya reguló en su día el procesamiento de datos personales del usuario y la nueva ley de IA va un paso más allá, determinando qué datos se procesan y la forma en que son procesados.
La ley establece que los sistemas de IA están divididos en cuatro clases diferentes en función de los riesgos que entrañan. La mayor parte de las aplicaciones de IA que se emplean en el ramo del marketing y la publicidad están adscritas a la categoría de riesgos de naturaleza limitada (el uso de chatbots o la generación automatizada de textos, por ejemplo). Sin embargo, ello no exonera a tales aplicaciones de IA de cumplir escrupulosamente determinados requisitos directamente emparentados con la transparencia.
Desde el 2 de agosto de 2025 quienes creen con el soporte de la IA contenido que pueda ser percibido engañosamente como real deberán etiquetarlo claramente como tal. Concretamente, el artículo 5 de ley de IA de la UE, prohibe las técnicas que impliquen el uso de la IA con el objetivo de manipular a las personas. En este sentido, las marcas no podrán apoyarse en ningún momento en aplicaciones que exploten de manera deliberada las debilidades de sus clientes o en algoritmos que manipulen las «reviews» que se llegan a ojos de su clientela.
Otro aspecto importante que determina la Ley es la propiedad de los contenidos que se generen mediante IA. Si se genera con el soporte de la IA será considerado de dominio público, por lo que ni marca ni agencia detentarán en ningún caso los derechos exclusivos sobre ese contenido. La ley recomienda que en los procesos de diseño las empresas encomienden a humanos de carne y hueso la supervisión de los resultados puestos sobre la mesa por la IA y que entrenen adecuadamente a los empleados que usen esta tecnología.
Como comentábamos, la ley incide igualmente en el tratamiento de datos y en al forma de contactar entre marca y consumidor. Las empresas que contacten con el cliente apoyándose en herramientas de automatización deberán dejar claro que en sus comunicaciones con el consumidor está involucrada la IA. Las empresas tampoco podrán calificar a sus clientes basándose en datos sobre su comportamiento y su calificación crediticia, razón de más para que las compañías miren con lupa a partir de ahora las prácticas en la que esté involucrada de manera directa la IA.
La entrada en vigor de la ley de IA de la UE acaba, por tanto, con la etapa de experimentación de marcas y agencias a la hora de emplear la IA en sus procesos y desarrollos, ya que no había consecuencias legales.