La crisis ahoga los planes de marketing

Los directivos de marketing de las grandes empresas, pesimistas sobre la marcha de la economía y la inversión publicitaria para los próximos smeses. La mayoría no ve una salida real de la crsisi hasta 2010 ó 2011.
Los resultados de la quinta oleada del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, presentados por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid a partir de una investigación realizada por Synovate, aclaran lo que gran parte del sector y la industria lleva vaticinando desde hace meses. la crisis y recesión en el mundo publicitario por la caída de las inversiones por parte de los anunciantes no ha hecho más que empezar. A la fuerte caída registrada por la inversión publicitaria en el segundo semestre de este año, que este panel situaba en un valor negativo del 4, se suma el hecho de que el primer semestre de 2009 se presenta aún peor, y las previsiones de los directivos de marketing de las grandes empresas rebajan el índice hasta un valor de -4,9. Es decir, el 65% de los panelistas cree que la inversión decrecerá, mientras que un 25% piensa que se mantendrá y un 10% considera que crecerá.

Si hasta el momento los anunciantes han recortado por economizar gast publicitario y reorientar sus inversiones, ahora lo que impera es el ahorro de costes, puro y duro. Según los entrevistados sus recortes en publicidad no respondena ningún plan de marketing, sino a ahorro:  "La primera caída en ventas justifica mantener la inversión, pero cuando la caída amenaza a los beneficios, ya no es posible justiricar el mantenimiento de la invesrión publicitaria", explicaba Pedro Aguilar, vicepresidente del Club de Drigientes de Marketing de Madrid.

Y la inversión publicitaria no es el únicao elemento negativo que resaltan los anunciantes. Por primera vez en las cinco oleadas del estudio los participantes estiman valores negativos para las ventas de sus propias compañías en el primer semestre del año que viene, con un índice del -2,6, y la valoración del mercado en su conjunto arroja el peor índice de este estudio y de todo el análisis, situándose en un valor negativo del 6,1, cuatro puntos por debajo de la estimación hecha en la oleada del pasado mes de julio. O sea que más del 80% de los panelistas considera que el mercado va a caer considerablemente, si bien sus périddidas no serán tan notorias como las de la sempresas de menor rango.

El pesimismo, además es generalizado (automoción, financiero, energía, tecnología, telecomunicaciones, gran consumo, etc.) Todos coinciden en contemplar valores negativos para el primer semestre de 2009 en las tres variables analizadas, aunque en el caso de automoción, con fuertes caídas de las ventas de vehículos desde hace meses, apuntan hacia la estabilización de las ventas propias, ya que consideran que "no pueden ser cifras de ventas peores que las acumuladas en esta segunda mitad de 2008", según explican los responsables del estudio.

la situación es tan crítica que casi el 80% considera que esta situación negativa va a durar durante todo 2010 y, un porcentaje ligramente inferior al 20% posponene la recupración real hasta 2011.