¿Es rentable ser patrocinador?
Con motivo de la celebración del Mundial, la tercera edición del Yahoo Purple Club se ha centrado en debatir sobre el patrocinio de las marcas, especialmente las orientadas a los eventos deportivos.
Fernando Carrión, director de planificación y estrategia de Yahoo España ha descrito la situación de este tipo de acciones, en términos de qué porcentaje representan en estos momentos de la inversión total en publicidad. Así, basándose en datos de Infoadex y de IAB ha concluído que suponen un 6-7% de la inversión y ha apuntado que puede haber “un cierto estancamiento” en el sector. Para, Ángel Álvarez, head of social media de Havas Sport&Entertainment, las empresas se quedan muchas veces únicamente en el valor de las impresiones publicitarias y “eso es quedarte en un 10% de lo que te puede dar un patrocinio”. Según el ejecutivo de Havas, la época en la que solo había “una mancha”, el solo logo de empresa, se ha acabado y ahora, para competir en un entorno saturado, tiene que haber algo más, “se pide un punto más de valor que ofrezca una experiencia extra y que no se quede solo en la presencia”. Para Álvarez, “tiene que haber conexiones emocionales” y recurrió al ejemplo de la compañía Procter & Gamble y su campaña durante los Juegos Olímpicos enfocada a las madres, aprovechando un evento que inicialmente no tenía mucha vinculación con este grupo, pero que finalmente “fue pura conexión emocional”.
Por su parte, el sales & project manager de YouFirstSports, Iván Usera, cree que el problema de que a veces no se alcance esta conexión es debido a que las marcas no tienen claro qué objetivos quieren conseguir y a qué audiencias quieren llegar a través del patrocinio; es decir, echa en falta una mayor definición de los objetivos.
En la misma línea de la opinión de Álvarez y Usera, Rafael Martínez, SMGpm director de Starcom MediaVest, quien considera que “tiene que haber una estrategia detrás de un patrocinio, no basta con poner el logo”. Respecto a las tendencias actuales, Usera reconoció que “hay miedo a lo nuevo, a salir de la las fórmulas tradicionales, en las cuales la televisión es el elemento central”. Pero también ve que “poco a poco se van atreviendo a hacer cosas diferentes a las que hasta ahora no se atrevían”.
Respecto a si las marcas sigue apostando por el patrocinio, Martínez cree que se sigue apostando pero las marcas se lo piensan cada vez más. Álvarez da un paso más y afirma que “el patrocinio en España está estancado y son pocos los clientes que saben realmente qué ROI pueden sacar de un patrocinio. La mayor parte de esos anunciantes no saben cómo medir ese retorno y lo miden por repercusiones. Es ahí donde hay un problema básico de gestión de expectativas”.
El representante de Havas cuenta también que para los clientes la parte online de las campañas sigue siendo secundaria, quieren una acción 360º con presencia física, redes sociales… pero que no tienen presupuesto para esta última pata. “No son conscientes del valor que tiene y en términos de inversión, los que nos ocupamos de las campañas en social media somos los pobres”.
Iván Usera cree que “hay que darle vida a los patrocinios” y que si hay algo bueno que ha tenido la crisis es que “ha servido para profesionalizar el sector del patrocinio deportivo”. Reconoce también que ha bajado porque antes había subvenciones de las instituciones, especialmente en deportes minoritarios como hockey o patinaje. Antes la inversión que hacían las empresas era “brutal” pero ahora hay otras muchas opciones que destinan a otro tipo de medios y las instituciones se han dado cuenta de que no sirve con solo poner el logo, sino que te dan unos derechos para que puedas explotar ese patrocinio”. Concluye afirmando que “la gracia de patrocinar algo es sacarle partido y llegar a tu público para que te haga vender más, que al fin y al cabo es el fin último que buscan las empresas”.
Sobre si las empresas piensan previamente el proceso de las acciones o va surgiendo sobre la marcha, Rafael Martínez, cree que “se piensa algo más pero todavía hay mucho camino por recorrer. Quizás no se dan cuenta el primer año pero luego se van dando cuenta”. En las redes sociales ahora hay muchas oportunidades para sacar partido a los patrocinios y poder generar experiencias para los usuarios. Álvarez afirma que “ahora los anunciantes piensan más a nivel estratégico pero les cuesta bajarlo al terreno de la práctica”. Por otro lado, Fernando Carrión puso encima de la mesa si es mejor asociarse a un evento concreto o a un concepto. En su opinión, “a la hora de la activación puede parecer más sencillo un evento”. Por su parte, Martínez cree que está demostrado que un evento puede traer un retorno tremendo como ha sido el caso de la Vuelta ciclista a España durante los últimos años porque había españoles a la cabeza. En esta línea, Usera añade otro ejemplo, el del patrocinio de Bridgestone en la Copa Libertadores.
Sale a relucir el caso de la estrategia de patrocinios de Red Bull, que para Martínez es el “player por excelencia”. Álvarez muestra su asombro ya que “solo tiene una bebida y el posicionamiento que tiene en el mundo de los deportes es brutal”.
Para concluir el encuentro, Carrión lanzó una pregunta:“¿Qué marcas pensáis que lo están haciendo bien?”. A Ángel de Havas le gusta mucho cómo lo está haciendo Mc Donalds, “la manera que ha tenido de meterse en el mundo del fútbol” y el caso de Heineken mencionado anteriormente, “cómo ha sabido desmarcarse del FIB”. Sobre Heineken, Rafael Martínez también cree que, además de en el ámbito musical, “también tiene buenas activaciones de patrocinios en eventos deportivos como la Champions”. Mientras que Usera se quedó con Vodafone en quien tiene “muchas expectativas” en el Mundial de baloncesto de este año.