España: la inversión publicitaria cierra 2015 con un incremento del 3%
La inversión publicitaria en España ha superado la crisis y retoma, finalmente, el camino del crecimiento. En 2015, a falta de los datos oficiales de las fuentes de referencia en el mercado local (Infoadex y Estudio i2p, entre otros), ya se estima que la inversión total en medios habría aumentado un 3,1% respecto al volumen generado en 2014 (fuente Zenthinela, estudio realizado por ZenithOptimedia en base a las opniones periódicas de un panel de anunciantes). Es decir, que el volumen de negocio publicitario que se ha generado en España durante este año ya estaría por encima de los 11.340 millones de euros, a fecha de diciembre.
Según esta fuente en medios convencionales la inversión habrá crecido en 2015 un 4,3% mientras que la inversión en medios no convencionales sólo ha crecido un 2,2% este año. Un comportamiento habitual de los mercados publicitarios maduros en época de crecimiento y bonanza económica. Incluso para el año 2016 se espera un crecimiento algo mayor de la inversión en medios voncenvionales (del 4,9%) y un crecimiento muy pequeño de la inversión en MNC, lo que haría que la cifra total de inversión publicitaria en medios creciera sólo un 1,2% versus el dato de 2015. No obstante el panorama económico y político puede dar esperanzas de que esta cifra finalmente se incremente, ya que estas previsiones se han llevado a cabo apenas dos meses después de las elecciones en Cataluña y en plena campaña electoral nacional. Pese a los elementos de incertidumbre que sin duda aporta esta situación, los panelistas mantienen un tono de optimismo, tanto en sus previsiones como en su percepción de la situación.
Si se cumplen estas previsiones los Medios Convencionales representarán un 41,4% de la inversión total en medios en 2015 y llegarán al 42,1% en 2016. En las épocas de bonanza económica los Medios Convencionales suelen suponer algo más de la mitad de la inversión total en medios.
El crecimiento de la inversión publicitaria ha ido de más a menos a lo largo de este año. Empezó con un fuerte crecimiento en el primer semestre y se fue ralentizando a partir del verano, cuando se conocieron las dificultades en la economía mundial, con el menor crecimiento (o incluso la caída) de los países emergentes.
Medios al alza
El mailing Personalizado es el medio que concentra unas mayores inversiones en 2015 según los anunciantes que integran el panel del estudio. Representa un 29,8% de la inversión en medios no convencionales y se aproxima a los 2.000 millones de euros, cifra que, con toda probabilidad, superará en 2016.
Entre los convencionales es el medio televisión (generalista) el que consigue una mayor inversión. También superará este año los 1.900 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de facturación por publicidad de un 6% respecto al año 2014. Tanto la Generalista (+6%) como la de Pago (+7,6%), crece más que la media del mercado, por lo que continúa aumentando su cuota, en contra de las predicciones que se oyen constantemente a raíz da la digitalización y el cambio de hábitos de la población.
Precisamente son los medios digitales los que crecen en mayor proporción. La inversión en móviles habría crecido este año un 9,2%, y se espera una cifra algo mayor para 2016. La inversión en el medio internet habría crecido este año un 8,1% y también se espera que aumente su ritmo de crecimiento para 2016.
Los motores que impulsan la inversión en el medio digital siguen siendo las redes sociales y plataformas social media, el vídeo online y mobile. La inversión en Blogs y Sitios Especializados en Internet podría haber crecido este año cerca de un 7% hasta situarse en el entorno de los 12,4 millones de euros. La inversión en publicidad en Redes Sociales se habrá situado este año en 51,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento anual del 16%. Y los mayores crecimientos en inversión se habrían registrado este año en el Vídeo on Line, que podría haber alcanzado los 57,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento próximo al 30%. Igualmente la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) superará este año los 25 millones de euros. Y la inversión en desarrollo de Apps y Sitios para Móviles habrá captado este año 27,7 millones de euros, con un crecimiento de algo más del 3% respecto al año pasado. Atención a la inversión en Audio on Line, que representa un 5,5% de la inversión publicitaria online y mantendrá ese mismo peso el próximo año. Los panelista de Zenthinela estiman en un 17,4% de toda la publicidad digital la que se compra en las modalidades Programática, Real Time Biding o similares.
Igualmente los panelistas de Zenthinela estiman que este año habrán crecido, pero en una proporción inferior a la media del mercado el cine (+3,6%), la radio (+2,3%) y la publicidad exterior (+0,9%).
Por su parte, aunque los medios impresos parecen haber pasado lo peor de la crisis siguen en números rojos. Se considera que la inversión en diarios habrá caído un 0,7%; en revistas un 2,9% y en suplementos un 3,4%.
Respecto a los medios no convencionales, entre los tres grandes (mailing personalizado; PLV, señalización y marketing telefónico) representan casi el 73% de la inversión en este tipo de medios. En los tres casos se esperan crecimientos tanto en este año como en el próximo. Mailing Personalizado habría crecido un 2,2% en 2015 y se espera otro 0,5% para el año 2016; PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos habría crecido un 4% en 2015 y se espera un 0,9% para 2016; y el Marketing Telefónico habría crecido un 4,1% en 2015 y se espera que lo haga en un 0,7% durante el próximo año.
Futuro positivo
A pesar de que las previsiones se han realizado en un momento especialmente complejo de la situación política española e internacional, los panelistas no ven que esas incertidumbres vayan a afectar a la economía o a la inversión publicitaria. Al menos eso es lo que parece que puede interpretarse del alto valor alcanzado por los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 93,5. Aunque supone una caída de algo más de tres puntos respecto al valor alcanzado en octubre sigue siendo un valor muy alto. De hecho es el tercero mejor en los siete años de existencia de este estudio y sólo ha sido superado este año. Aún es mejor la percepción referida al mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en 97,0; es el segundo mejor valor de todos los que se han dado en algún momento en este estudio.
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Fuente: ZenithOptimedia (Estudio Zenthinela diciembre 2015)