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España: los medios creen que el mercado publicitario caerá de nuevo en 2014

Vaticinan una caída por encima del 1,5% para este año que acaba de comenzar respecto a la facturación por publicidad en 2013. No obstante esperan que el mercado publicitario vuelv a la senda del crecimiento a mediados de 2014, aunque solo esperan crecimientos de inversión en los medios nacidos digitales (móviles e internet).

El mercado publicitario cerró el año 2013 con signos espeanzadores para el mercado publicitario español. En el último trimestre se registró la menor caída del año, según los principales indicadores locales y parece que el año 2014 ha comenzado con signo positivo. De hecho los panelistas del estudio Zenith Vigía (ZenithOptimedia) el negocio publicitario regresaría a la senda del crecimiento a mediados de este mismo año. Pero los encuestados (un panel compuesto por directivos de los departamentos comercvial, de marketing e investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles) siguen vendo el escenario global muy negativo. De hecho vaticinan una caída de la inversión publicitaria en torno al -1,7% para el conjunto del año, algo por debajo de las previsiones que se realizaron a lo largo del último trimestre de 2013, que indicaban pequeños crecimientos que no llegaban al 0,5%. Según Eduardo Madinaveitia, máximo responsable de este estudio en ZenithOptimedia, tras cinco años de fuertes caídas que han reducido la inversión publicitaria a menos de la mitad, llevándola a cifras de 1995, "una variación pequeña sería una buena noticia para el sector".

Otro aspecto a tener en cuenta es que los panelistas sólo esperan crecimientos de inversión en los medios nacidos digitales (móviles e internet). "Ni siquiera las televisiones, que terminaron 2013 claramente hacia arriba y que protagonizan la mayor parte de las sensaciones positivas de estos meses, se salvan de la visión pesimista". Si se cumplieran estas previsiones, la inversión en Móviles subiría un 12,6%; la inversión en Internet crecería un 4,3% (4,8% la inversión en Buscadores, 3,8% en publicidad propiamente dicha).

La recuperación
Los panelistas confían en que el mercado se reactivará plenamente a mediados de año (entre el final de la primavera y finales de agosto, dependiendo de los indicadores). Desde hace seis meses se obtienen las mismas previsiones como fecha de comienzo de la recuperación del mercado. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece con fuerza, mejora casi treinta puntos y se sitúa ahora en 38,1, el mejor valor desde junio de 2007. Desde mayo de 2013 este índice ha crecido más de 95 puntos. Por su parte el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa ahora en 21,4, el primer valor positivo desde enero de 2011; además supone una subida de más de 37 puntos. Es el mejor valor desde diciembre de 2007 y desde mayo de 2013 ha subido más de 95 puntos.

Previsiones por medios

La inversión publicitatria en internet y móvil crecerá, pero será la única según lso panelistas. Pese a que la inversión en Móviles es la que más crece en proporción, es aún pequeña en volumen. Un 88% de los panelistas cree que esa inversión crecería a un mayor ritmo (un 20% adicional) si se dispusiera de métricas comparables a las de Internet.

La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 25,3 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 8% respecto a la cifra estimada como cierre de 2013. Esta modalidad se está situando como un factor clave en el crecimiento de la inversión en Móviles.
Los sectores más activos

El resto de medios, según este colectivo, debería cerrar el año 2014 en negativo, incluso televisión, que tuvo evolución positiva en 2013. Para este año el medio rey cerrará con una pérdida de ingresos publicitarios cercana al -2%, más si hablamos de canales de televisión de pago (-3,1%). No obstante las mayores caídas las sufrirán suplementos (-13,6%), diarios con un -10% y revistas (-9,7%) (los encuestados separan entre el negocio digital de la prensa y las revistas y sus vertientes digitales, ciertamente).

Las previsiones que hacen los responsables comerciales de los medios de comunicación españoles respecto a internet pasan porque el medio incremente su negocio publicitario por encima del 4% este año. La parte de publicidad display y audiovisual crecerá un 3,8%. En cuanto al vídeo en Internet podría captar 40,7 millones de euros, casi un 6% por encima de la cifra estimada como cierre para 2013. Se trata de una de las modalidades con más fuerte crecimiento en estos últimos años. Crece sobre todo la modalidad “In roll” (Pre, Middle o Post). En opinión de los panelistas de Vigía la proporción de uso es casi de 2 a 1 frente a la modalidad “In banner” (63% frente a 37%). Mientras, la pata de search y publicidad contextual lo hará mucho más según los encuestados, casi un 5%. Para mobile se estima un incremento del 11,9% resecto al dato de 2012.

¿Y social media? Pues según el estudio la inversión en publicidad en Blogs podría llegar en 2014 a los 11,9 millones de euros, algo más de un 4% por encima del cierre de 2013. La inversión estimada para la publicidad en Redes Sociales es de 37,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento de algo más del 6% respecto a 2013.

Para el medio exterior se espera una caida de la inversión publicitaria superior al 5%. Pero la inversión esperada en Publicidad Exterior Dinámica o digital signage (que no se circunscribe necesariamente al medio exterior, puesto que en este capítulo se incluyen formatos pensados para la activación del punto de venta o soportes indoor, por ejemplo) es de 13,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento próximo al 9%.