España: el negocio publicitario creció casi un 6% en 2014

Se confirma el cambio de tendencia dentro del mercado con datos positivos aportados por el principal actor que mide la inversión publicitaria en España. Los medios convencionales crecen un 6,4% mientras que los no convencionales incrementan sus ingresos por publicidad un 5,6%

Ya es oficial al confirmarlo Infoadex con su informe anual detallado sobre inversión publicitaria: la industria publicitaria española regresa a cifras positivas en cuanto a volumen de negocio. El dato concreto son los 11.078,2 millones de euros destinados por los anunciantes españoles para publicitarse en los medios, lo que representa un crecimiento del 5,9% sobre los 10.461,3 millones de euros que se alcanzaron en el año 2013.

La tasa de crecimiento en 2014 de los medios convencionales ha sido del 6,4%, pasando de los 4.261,0 millones de euros que se registraron en 2013 a los 4.532,9 millones de inversión en 2014. Como consecuencia de ello este grupo de medios acapara el 40,9%, del volumen total invertido en España durante 2014, 0,2 puntos más respecto a la cuota del año anterior. Por su parte los medios no convencionales representaron en 2014 el 59,1% de la inversión total, con 6.545,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,6% superior que los 6.200,3 millones registrados en el 2013. Sin embargo pierden cuota al crecer menos que los medios convencionales.

Todos los medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de negocio a excepción de diarios que presenta una caída del -1,0%, y de los dominicales con un descenso en el volumen de inversión del -2,6%. A pesar de esta caida se considera que el medio diraios ha tocado fondo, y que su facturación por publicidad o se mantendrá o incluso comenzará a incrementarse en este ejercicio. No así los dominicales, que podría ver sus cifras ajustarse aún un poco más.

Dentro de los medios convencionales y de todos los medios) televisión sigue siendo el que más inversión publicitaria acapara. Con una participación del 41,7% del conjunto de medios convencionales, ha ganado un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2013. El medio crece un 11,0%, situando su cifra en 1.890,4 millones de euros frente a los 1.703,4 millones de 2013. La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.701,1 millones de euros, con un crecimiento del 10,6% sobre los 1.538,1 millones que este grupo registró en el año 2013, en tanto que las televisiones autonómicas ascienden a una cantidad de 128,7 millones de euros. En canales de pago el total invertido en 2014 ha sido de 59,3 millones, cifra que es un 36,0% superior a la del año anterior, que fue de 43,6 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 4,0% con respecto al 2013, lo que sitúa su cifra de inversión en 1,3 millones de euros.

Dentro de este escenario se confirma la fortaleza del duopolio ejercido por Mediaset y Atresmedia. Entre ambos actores controlan o reciben el 85,7% de la inversión publicitaria que los anunciantes españoles destinan a promocionar sus marcas en televisión. El 15% restante queda en manos de otros operadores con canales nacionales, las televisiones de pago y los canales autonómicos.

Internet consolida su segunda posición en el ranking de medios por volumen de inversión acaprada dentro de los medios convencionales. A falta del dato concreto de IAB Spain y PWC, el medio ha tenido un crecimiento en 2014 del 6,7%, con un volumen de inversión publicitaria de 956,5 millones de euros. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2014 en el capítulo de medios convencionales ya es del 21,1%, todavía lejos del porcentaje que supone el medio TV.

El medio diarios ha recibido 656,3 millones de euros, representando el 14,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales. por detrás quedan radio (420,2 millones de euros), exterior (291,4 millones de euros), revistas, (254,2 millones), dominicales (37,7 millones de euros) y el medio cine (26,2 millones de euros).

Del conjunto de quince medios que componen el grupo de medios no convencionales hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2013.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,8% del total de los medios no convencionales. En 2014 recibió una inversión de 1.953,6 millones de euros frente a los 1.900,4 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,8%. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos. En 2014 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 6,9% alcanzando los 1.390,4 millones de euros. En tercer lugar está el marketing telefónico, que en 2014 se ha situado en una cifra de 1.336,7 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 13,2%.

Por detrás quedan buzoneo y folletos (con 569,2 millones), patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C. (465,9 millones de euros), patrocinio deportivo (325,9 millones de euros), anuarios, guías y directorios (145,5 millones de euros), animación en el punto de venta (71,8 millones de euros), ferias y exposiciones (con una inversión de 69,2 millones), regalos publicitarios off line (58,4 millones), catálogos (50,5 millones de euros), tarjetas de fidelización (32,9 millones de euros), mensajería, advergaming, apps y otros (28,1 millones de euros), juegos promocionales off line (24,6 millones) y las publicaciones de empresa (22,3 millones de euros).

Más información sobre el negocio de la publicidad en España, rankings de medios y anunciantes y la inversión publicitaria desglosada en el reportaje especial que aparece en el número 320 de la edición impresa de El Publicista.

 

Fuente: Infoadex