Se esperan recortes importantes de inversión publicitaria para el próximo semestre

Según refleja la cuarta ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, promovido por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid en colaboración con la empresa de investigación de mercados Synovate, las previsiones para el segundo semestre del año son muy negativas para la inversión publicitaria, sobre todo en tres de los grandes sectores inversores en comunicación: automoción, equipamiento tecnológico y energía.

Hay un contraste evidente entre las previsiones muy negativas de estos tres sectores y las relativamente positivas sólo de un sector que en la actualidad está sufriendo un recorte significativo: medios de comunicación. Las expectativas de los medios en cuanto a inversión publicitaria propia es creciente, sin embargo “hay que tener en cuenta que ellos son receptores de inversión, no emisores”, señaló Julio Vidosa, director general de Synovate España, durante la presentación de los resultados de la cuarta ola.

“En casi todos los sectores ponderados la previsión para el segundo semestre es aún peor que el primero para el mercado en su conjunto”, afirmó Pedro Aguilar, vicepresidente del Club de Marketing de Madrid. Excepto para el sector de gran consumo, el índice del mercado total es negativo para todos los sectores (automoción, energía, financiero, tecnología y telecomunicaciones y medios de comunicación).  En el caso de las ventas de la propia empresa, el índice es un valor todavía positivo.

La recogida de información se hizo en la segunda quincena de mayo, ya con difusión de la complicada situación en un número importante de mercados, desde el conocimiento de los malos datos globales acumulados en el año para la inflación, la permanencia de los tipos de interés alto, la crisis crediticia, el desempleo, etc. Las expectativas de los directivos de marketing son, por tanto, bastante pesimistas. “Lo que queda por llorar es más de lo que se ha llorado ya”, destacó Aguilar.

Oportunidades
“Las crisis significan cambios, es decir: oportunidades”, afirmó Vidosa, que también recordó que esta tendencia ya se veía venir. “hace un año ya dimos expectativas negativas, pero ahora son mucho más bajas. Va a haber un recorte importante de inversión publicitaria en el próximo semestre”.

Respecto a los factores de influencia en las decisiones sobre la inversión publicitaria aparecen datos consistentes con olas anteriores: influyen sobre todo los nuevos lanzamientos y la fuerza de los nuevos canales, la competencia y los cambios en la previsión de ventas. Un factor con poca influencia a este respecto es la menor eficacia de la publicidad.

La reconducción de la inversión de la publicidad a otros fines “no marketing” vuelve a ser relevante tras una ola donde parecía suavizarse la tendencia detectada desde el inicio del índice actual. Esto marca un claro desplazamiento hacia el control presupuestario, fuera de la órbita tradicional de marketing. Además la tendencia en inversión publicitaria parece conducirse hacia las nuevas tecnologías, ya que suponen menor coste. Internet está ocupando un espacio cada vez mayor en los planes de marketing de las empresas.

El 69% de los encuestados estiman que la duración de la crisis durará hasta 2010. El 31% se reparte casi por igual entre los que piensan que la crisis se limitará al 2009 y los que creen que se extenderá más allá del 2010.