Está dirigida a los anunciantes con recomendaciones específicas para mantenerse al día sobre seguridad de marcas
GroupM, grupo de inversión en medios de WPP, acaba de publicar su nuevo informe de Brand Safety (Seguridad de Marcas) en el que ofrece a los anunciantes nuevas recomendaciones específicas por categorías sobre el futuro del Brand Safety. A medida que cambian la legislación, la tendencia política y la pandemia mundial afectando a la publicidad, las oportunidades y los riesgos de seguridad de las marcas deben evolucionar con la misma rapidez para mantenerse al día.
Tradicionalmente, la mayoría de riesgos en Brand Safety se limitaban al ámbito digital, programático y social. Ahora, con todos los medios establecidos reinventándose y digitalizándose, aparecen nuevas oportunidades para mejorar las prácticas en seguridad de las marcas. Estos factores, combinados, generan nuevos desafíos para los nuevos medios de comunicación y para los ya establecidos.
El informe revela cómo el Brand Safety puede evolucionar hacia el futuro, en el contexto de los cambios políticos, sociales y tecnológicos que afectan a la seguridad de las marcas a un alto nivel. Y se analizan los desafíos específicos en cinco categorías que están experimentando actualmente una rápida transformación: Televisión conectada, Digital OOH, Datos de Localización, Audio y Juegos.
“Sólo en el primer semestre de 2020, entraba en vigor la CCPA; Google anunciaba que retirará progresivamente las cookies de terceros; la recta final de la campaña presidencial de 2020 cobró todo su protagonismo -aumentando la atención sobre las noticias falsas (Fake News)-; el mundo se ha visto afectado por una pandemia mundial y, más recientemente, por protestas relacionadas con la desigualdad racial", explica John Montgomery, vicepresidente ejecutivo mundial de Brand Safety en GroupM. "Cada uno de estos eventos marca una oportunidad única para continuar desafiando nuestras prácticas de Brand Safety. Y, a medida que la gente sigue evolucionando en la forma de consumir el contenido, se abre la oportunidad de ampliar los límites para crear un mundo online aún más seguro y confiable. Esperamos seguir trabajando en ello para nuestros socios y clientes”.
El informe destaca, entre otros, algunos puntos clave que debemos considerar en la evolución del Brand Safety como son:
Cambios de Legislación como la GDPR y CCPA, entre muchas otras directivas alrededor del mundo, han creado un movimiento sísmico en toda la industria, cuyos efectos aún no se han hecho sentir en su totalidad. A medida que desaparecen las antiguas metodologías de medición, como las cookies de terceros, la industria tiene la oportunidad de crear conjuntamente mejores normas.
La pandemia COVID-19 ha introducido un ‘nuevo’ estilo de vida ‘digital first’ ya normal para la mayoría de la población mundial. Los hábitos de consumo han cambiado (más noticias, juegos y contenidos en streaming). La publicidad sigue a los consumidores allá donde van y con ella surgen nuevas oportunidades para reforzar las medidas de Brand Safety de las marcas. La agresiva eliminación de palabras clave desmonetiza o resta valor a las noticias online, especialmente durante la crisis Covid-19, a medida que aumentan las audiencias y en un momento en que el público necesita información fiable. Las noticias locales se enfrentan a una crisis existencial.
Las Fake news y tecnologías que crean vídeos falsos son cada vez más sofisticadas y amenazan con erosionar aún más la confianza institucional. Las marcas deben ser más proactivas que nunca en preservar sus activos principales y exigir transparencia en todas las transacciones.
La TV Conectada promete conseguir una mayor parte del presupuesto en los próximos años. Sin embargo, la medición está fragmentada entre los dispositivos y los editores. Las marcas deberían exigir una mayor transparencia e interacción entre los principales actores.
Digital OOH se está preparando para ser más avanzado y complejo a medida que la compra programática se vuelve más frecuente. Si bien el OOH se ha utilizado durante mucho tiempo para conseguir una mayor notoriedad, sigue estando pendiente si las marcas necesitarán acceder a soluciones de targetización y medición más precisas.
El Gaming ofrece una gran oportunidad en términos de audiencia, pero las marcas deben explorar un amplio espectro de plataformas, títulos, jugadores destacados (personalities) y relaciones con los distribuidores. Los eSports continúan creciendo en popularidad, pero las marcas deben ser conscientes de los riesgos del contexto del juego (especialmente violencia y lenguaje). Si la gente sigue quedándose en casa después del Coronavirus, se mantendrá el reciente y rápido crecimiento en el público de los juegos online.
“Los consumidores y las marcas utilizan la tecnología para acceder a los medios de comunicación de formas nuevas y muy interesantes”, declara Christian Juhl, CEO Global de GroupM. “Dado que los comportamientos, hábitos y preferencias cambian con los factores sociales, la seguridad de las marcas responsables requiere una evaluación constante de estos cambios y de su impacto en la forma en que las marcas ganan continuamente la confianza de los consumidores. Durante mucho tiempo GroupM ha actuado en defensa de la industria para definir cómo gestionar la seguridad de las marcas a través de nuestros socios tanto en los nuevos medios como en los establecidos. Nunca ha sido más importante que ahora, y reafirmamos nuestro compromiso y empeño en esta dirección”.
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