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La inversión en marketing creció un 7% en 2021, pero bajará al 3% este año

Según Estudio AMES, presentado por la Asociación de Marketing de España,  la inversión publicitaria impulsó la recuperación, junto a Relación con clientes e Investigación de Mercados y Consultoría
 

La inversión en marketing en España en 2021 fue de 28.277 millones de €, un 7,2 % más que los 26.416 de 2020. La cifra supone un 2,3 % del PIB, 0,1 punto menos que el 2,4 % que representaba un año antes. Fue un año de recuperación, pero todavía lejos de recuperar las cifras de antes de la pandemia. Tampoco este año se llegará a los niveles de 2019, pues las previsiones para 2022 son de un incremento del 3 %.

La Publicidad, comunicación y promoción supone el 60,1% del total invertido en marketing (3,5 puntos más que el 56,6 % de 2020). La segunda partida en 2021 fue el Coste del personal de marketing, el 13,2 % del total, seguida de las Relaciones con clientes y marca, que supuso el 12,1 %. La inversión de descuentos de precio sigue perdiendo peso, hasta el 11,3 % y la inversión en investigación y consultoría de marketing supuso el 3,2 % restante.

El reparto del crecimiento de la inversión del 7,2 % se desglosa como sigue: Publicidad un 8,5 %, Investigación de Mercados un 2,4 %, y Marca y Relación con los clientes un 2,3 %., Descuentos de precio un - 5,5 %, y Costes de personal de marketing (que se mantuvieron estables) un - 0,5 %.

La inversión en Publicidad, comunicación y promoción tuvo el mayor crecimiento, un 13,9 %. Ferias, exposiciones, congresos y convenciones recuperaron un 53 % sobre la caída del año anterior, y creció también significativamente la Inversión en influencers (23,9 %). Le siguen en crecimiento Regalos publicitarios (20,9 %), Branded Content (14,6 %) y Compra de medios (11,3 %). Las únicas excepciones con descensos fueron la inversión en Patrocinios (- 10,6 %) y Publicaciones de empresa (- 7,1 %).

El coste de personal en marketing supone un 13,2 % de la inversión y se mantuvo estable, con un mínimo descenso del -0,8 % respecto al año anterior, cuando fue la única parte con crecimiento, favorecido por los ERTES.

Marca y relación con clientes, que supone un 12,1% de la inversión en marketing, creció el 3,7 %, sobre todo por los CRM, CAT y Servicios de atención al cliente, que la actual situación ha favorecido su refuerzo en muchos sectores y empresas.

La inversión en Descuentos de precio es el 11,3 % del total en marketing, y se redujo un - 9 %, cayendo así de forma significativa por segundo año consecutivo. Hubo menos promociones y con menos descuentos, sobre todo en sectores muy importantes como automoción, textil y gran consumo.

La investigación de mercados y consultoría representa el 3,2 % de la inversión en marketing, y creció el 4 %.

Estabilidad en los equipos de marketing

La inversión en los equipos de marketing se mantiene estable, con una mínima bajada del - 0,8 %. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de 1M € facturación anual bajó hasta las 70.102, un - 1,6 % de caída frente a 2020, cuando habían aumentado pese a la pandemia. La finalización de los ERTES pudo influir en este descenso.

Los empleos de marketing en estas empresas sumaron 118.002, un - 0,7 % respecto al año anterior. Y los salarios en marketing supusieron 3.744 millones de euros, apenas un mínimo descenso del - 0,8 % respecto al año anterior.

El empleo total en marketing, 118.002 profesionales, continúa siendo un - 3,9 % menor que el primer año del Estudio AMES, 2010, cuando sumaban 122.792. También son menores las remuneraciones totales de marketing que las que había hace doce años.

El Marketing Digital tuvo en 2021 una inversión de 3.188 millones de euros, creciendo un 9,8 % sobre el año anterior, que representa el 11,2 % del total de la inversión en marketing, aumentando así su peso sobre el año anterior (10,9 %). Lo digital representa el 18,7 % del total invertido en publicidad, y el 58,6 % del total de la publicidad en medios convencionales.

El 77,8 % del Marketing digital es publicidad en Internet. Los 3.188 millones de euros de inversión se reparten en un 27,4 % destinado a Enlaces patrocinados; un 29,7 % a Display y vídeo; el 20,7 % a Redes sociales; y el 22,2 % al resto de Comunicación digital, el apartado que menos creció, apenas un 0,8 %.

La inversión en marketing en 2022

En 2021 AMES estimó un aumento de la inversión del 6,1 %, y finalmente ha sido del 7,2%, entre otras razones por el buen comportamiento del mercado en el último trimestre del año pasado.

En 2022, cuando todavía no se ha superado totalmente la pandemia, se han sumado nuevos factores de enorme inestabilidad, encabezados por la guerra en Ucrania, el encarecimiento de la energía, que impulsa la inflación a porcentajes que no se daban desde hace décadas, grandes dificultades logísticas y de aprovisionamiento que frena la recuperación del consumo y casi paraliza o al menos provoca serias dificultades a sectores como la automoción… Como factor teóricamente positivo (pero con efectos difíciles de determinar), el Mundial de Fútbol de Catar en pleno invierno.

En general, el buen comportamiento de los primeros meses del año ha ido cambiando a datos bastante peores en el segundo semestre. El Índice de Expectativas de los directores de Marketing de AMKT señaló en el primer semestre del 2022 un crecimiento del 2,6 % en el mercado total, del 1,7 % en la inversión publicitaria, y del 3,7 % en las ventas propias. Para el segundo semestre las previsiones bajaron también de forma significativa: un 2,3 % en el mercado total, un 0,2 % en la inversión publicitaria, y un 3,1 % en las ventas propias. La inversión publicitaria controlada por Infoadex en el primer semestre de 2022 creció un 4,2 % sobre el mismo periodo del año anterior, pero los datos son bastante peores en los meses transcurridos del segundo semestre: - 3,4 % en julio, y + 0,3 % en agosto.

Las previsiones de la inversión digital en 2022 de IAB establece un posible crecimiento con una horquilla entre el 6 % y el 12 %, mientras en el primer semestre había apuntado a una horquilla del 9 al 15 %. La previsión que facilita ESOMAR para la inversión en investigación de mercados en 2022 es de + 4,8 %.

En cuanto a descuentos de precios parece que sigue la tendencia a una reducción de este apartado: según ACOTEX, “las promociones, descuentos, rebajas, etc. en 2022 han sido menos agresivas que otros años y durante menos tiempo, por tanto, la inversión ha debido de disminuir”. Las ventas de automóviles en el primer semestre del año son un 11 % menores que el mismo periodo del año anterior.

La proyección más reciente del Banco de España da un incremento del PIB del 4,5 % para 2022, bajando la del 2023 al 1,4 %. La inflación se prevé del 8,7 % (media anual) para 2022. Los datos de empleo son positivos: según la Encuesta de Población Activa (EPA) el número de empleados ha crecido en 796.400 personas (un 4,05 %) en los 12 últimos meses.

Así, se prevé un crecimiento de la inversión en Publicidad (compra de medios excluido digital) en torno al 3,5 %; del 3 % en el coste de los Equipos de marketing; del 6 al 12 % en Publicidad digital; y del 4,8 % en Investigación de mercados.

A partir de estos datos, el Estudio AMES prevé que la inversión en marketing en 2022 puede crecer en torno al 3 % respecto al 2021. Será así un año de crecimiento bastante más reducido que el anterior, y sin que se pueda recuperar todo lo perdido en el 2020.

En la foto, Victor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing; Fernando Montañés, director de Estudio AMES,  y Pedro Villa, de Infoadex.