La inversión publicitaria respira en diciembre y apunta crecimiento para 2020

Tras nueve primeros meses de baja inversión publicitaria, 2019 cierra optimista y prevé que la inversión de medios digitales crezca aumentando también la inversión total en un 1%

Ahora que se sabe que el Brexit se efectuará –el 31 de enero, según ha confirmado Boris Johnson-, la incertidumbre que inundaba el mes de diciembre en cuanto a la inversión publicitaria, se reduce produciendo una mejora en la percepción entre los directivos de empresas anunciantes. Este hecho  ha afectado tanto al final de 2019, que podría haberse cerrado con un crecimiento del 1’1%, como al año que acaba de entrar, donde también se produce un ligero crecimiento del 1%.

El sector publicitario se ha visto muy afectado los últimos años por la digitalización: una parte de las inversiones que antes se dirigían a la publicidad en medios se ven ahora desviadas hacia la tecnología necesaria para llevar a cabo esa publicidad digital. La inversión en medios propiamente dicha crece menos que la economía. 2019 ha transcurrido con atonía y las previsiones han ido empeorado mes a mes: las fuentes de datos del mercado han recogido caídas del orden del 3% de enero a septiembre. Una subida para el conjunto del año es, por ello, poco probable, pero los panelistas de Zenthinela han considerado un último trimestre algo mejor y un mes de diciembre más optimista.

El último trimestre se ha convertido en los últimos años en el más potente. En parte porque reúne varios acontecimientos de apoyo a las compras (Blackfriday, Cybermonday, Navidad, Reyes,…) y en parte también porque en estos años de incertidumbre e inestabilidad se tiende a retrasar las inversiones hasta ver si se da una situación más clara. Como consecuencia de la disminución de las dudas mencionada, los índices de percepción mejoran pero siguen siendo muy negativos; por lo que todavía es pronto para deducir si se está produciendo un cambio de tendencia.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora algo más de diez puntos y se sitúa ahora en -53’3, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora 14 puntos y se coloca ahora en -47.

La previsión para los medios no convencionales experimenta un crecimiento del 1’1%, lo que lleva a un crecimiento de esa misma dimensión para el conjunto de todos los medios, llegando a los 12.872 millones de euros. Si se cumplen los datos, se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB. Y es que la inversión en medios convencionales está experimentando una fuerte transformación.

Variación de la inversión en medios no convencionales durante los primeros y últimos meses de 2019 | Fuente: Zenthinela

Al perder peso la televisión generalista y ganarlo los medios digitales, se produce una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales. Tanto para 2019 como para 2020, el mayor aumento de inversión se espera para móviles (+8’5%), con un crecimiento del 7% para el conjunto de internet, que será algo mayor (7’4%) para el formato vídeo online y algo menor (6’7%) para la inversión que se dirija a redes sociales.

Aunque algo menos, la publicidad exterior digital también aumentará su inversión en un 4’9%; así como los canales de pago de televisión (4%); exterior en su conjunto (1’9%); cines (1’5%) y radio (1’5%). En cambio, se esperan reducciones de inversión para televisión generalista (-2’5%); diarios (-4%); revistas (-4’1%) y suplementos (-5’3%). Por su parte, el mailing personalizado caerá un 1’4%, mientras que PLV, merchandising, señalización y rótulos crecería un 2’8%. Junto al marketing telefónico (que crecería un 2,7%) suponen el 71’6% de la inversión total de medios no convencionales. Los mayores crecimientos irán para marketing móvil (mensajería, advergaming, apps y otros), que crecería un 7’4%; Branded Content (+5’9%) e influencers (+5%).Los mayores descensos se producirían para Buzoneo/Folletos (-10%); Anuarios, Guías y Directorios (-5’8%) y Catálogos (-4’1%).

Las OTTs o plataformas de contenido audiovisual en streaming están en boca de todos. Parece que las series y el contenido que emite este tipo de compañías es el único que ve la mayor parte de la población. Y aunque eso no es exactamente así, sí se está produciendo una reducción del consumo de televisión en abierto y, por tanto, de la producción de GRPs, la mercancía que se vende en el mercado publicitario de la televisión. Los panelistas consideran que por este motivo la inversión publicitaria en televisión se reducirá en un 3’8%.

Variación porcentual de la inversión en medios convencionales y no convencionales durante 2019 | Fuente: Zenthinela

La celebración de la Conferencia Mundial del Clima en Madrid y los siniestros relacionados con el cambio climático han puesto de actualidad el marketing verde. Los panelistas creen, casi por unanimidad, que tenderá a ganar peso en el futuro. También se espera que tengan un peso creciente el marketing social (asociación temas relacionados con proyectos solidarios, ONGs,…) y el marketing healthcare (asociación a temas relacionados con la salud, el bienestar, el cuidado personal,…).

Por otro lado, el fraude online supone un grave problema para la industria publicitaria, pero puede reducirse de forma considerable si se utilizan las herramientas adecuadas. El uso de esas herramientas para combatir el fraude puede mejorar la inversión en publicidad digital en un 15,3%. Organizaciones como FaqFraud son muy activas en la lucha contra el fraude digital, siendo las herramientas más utilizadas en España las del propio adserver, las de ComScore, así como Moat e IAS. Entre los 1000 sitios web más importantes del mundo el 80% utilizan ads.txt. Recientemente ha llegado seller.json, que ofrece un nivel superior de transparencia. También se ha anunciado la puesta en marcha de la compañía Adwatch, que utilizará tecnología blockchain y todas sus ventajas para certificar la calidad de la publicidad digital.

 

Previsiones de inversión publicitaria para 2020