Malas vibraciones en el mercado publicitario

Tras la vuelta de las vacaciones de Semana Santa no se produjo la esperada reacción del mercado publicitario de medios. Las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía son ahora más pesimistas que en febrero.

Una Semana Santa muy temprana, que seguía a las elecciones generales, produjo un mes de marzo malo para la inversión publicitaria. Pero esto se daba por descontado. La vuelta tras ese periodo de descanso era un momento clave para vislumbrar la orientación que tomaría el resultado anual de inversión. Y la vuelta no fue optimista. “Ahora nos encontramos con unas sensaciones muy negativas y unas previsiones de crecimiento sólo aparente, al situarse por debajo de la inflación prevista”, apunta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media.

Se espera un crecimiento de la inversión en medios del orden del 3,8%, una previsión bastante más pesimista que el 5,2% de hace tan sólo dos meses.

En los últimos meses se han ido sucediendo noticias económicas negativas: una inflación creciente (aunque el último dato apunte a un freno), un repunte de las cifras de paro, el precio del petróleo en máximos históricos, una caída de las ventas de automóviles, que en marzo registró una caída histórica, del 28,1% y en el primer trimestre supera el 15%, la Bolsa comenzó el año con fuertes caídas, aunque abril ha registrado resultados positivos; las previsiones de crecimiento del PIB se recortan cada mes a la baja, el mercado inmobiliario se pinchó y no se recupera…todos estos datos están afectando a la moral del mercado publicitario, siempre muy ligado a la marcha de la economía.

El año 2007 el mercado publicitario registró un importante crecimiento, del orden del 9% según cifras de Infoadex; el comienzo de 2008 fue bastante positivo, aunque ya sin brillantez. Pero todo parece indicar que en estos momentos vivimos un importante parón. Si hace dos meses daba la impresión de que la crisis podría retrasarse hasta el inicio del 2009 ahora los sentimientos son más negativos.

“En todo caso tenemos en puertas algunos acontecimientos (la Eurocopa de Fútbol, los Juegos Olímpicos o la Expo de Zaragoza) que aún podrían traer algo de alegría al sector".

La cifra de inversión prevista con este crecimiento algo ralentizado se acercaría a los 8,300 millones de euros la mayor cifra registrada hasta ahora. La percepción de la situación económica por parte de los panelistas es cada vez más negativa. Si en febrero el índice IPSE se situaba en -39,1, en abril bajaba hasta un -69,8, la cifra más baja en los más de siete años de existencia del panel.

También se vuelve negativa la percepción sobre el mercado publicitario. Un dato que en febrero aún era positivo (un 6,5) pasa ya a ser claramente negativo, al caer hasta un -44,2, que también es la cifra más baja en los siete años del panel.