El 'Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026' revela un creciente cansancio ante la saturación publicitaria y la polarización en redes sociales. Aunque Instagram mantiene su influencia en las compras, las recomendaciones personales generan más confianza que los algoritmos
La saturación de mensajes comerciales, la polarización en redes sociales y el uso creciente de la inteligencia artificial están transformando la relación entre consumidores y marcas. Así lo refleja el 'Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026', elaborado por la agencia de marketing estratégico PHI, que apunta a un escenario en el que la visibilidad publicitaria ya no garantiza la atención ni la confianza de los usuarios.
Uno de los datos más significativos del estudio es que el 35% de los españoles considera que la publicidad personalizada resulta invasiva y molesta, mientras que otro 36% la acepta, pero preferiría recibirla con menor frecuencia. Además, el 42% desearía que desapareciera la publicidad demasiado personalizada y un 49% optaría por eliminarla en determinadas ocasiones.
Esta percepción se enmarca en un contexto de sobreexposición a los estímulos comerciales. El 43% de los encuestados afirma sentirse a menudo saturado por la cantidad de mensajes, opciones y contenidos que le ofrecen las marcas, una sensación que otro 20% experimenta muy a menudo.
Para José Gabriel García, CEO de PHI, estos resultados evidencian que las estrategias centradas en multiplicar impactos pueden estar perdiendo eficacia: “El reto ya no es aparecer más, sino conseguir que cada impacto tenga sentido”.
La polarización digital alcanza a todas las generaciones
El malestar no se limita a la publicidad. El 88% de los españoles considera que las redes sociales están más polarizadas que hace tres años, una percepción que se mantiene elevada en todos los grupos de edad: el 83% de la Generación Z, el 89% de los millennials, el 87% de la Generación X y el 90% de los baby boomers. Esta situación provoca irritación, cansancio y rechazo en el 33% de los encuestados, mientras que un 22% experimenta indiferencia, aburrimiento o desconexión y un 16% manifiesta frustración, impotencia y desconfianza.
X es identificada como la plataforma que más polariza por el 41% de los españoles, seguida de TikTok (21%), Instagram (19%), Facebook (11%) y YouTube (7%). Sin embargo, los motivos de rechazo varían según la edad. La desinformación es el contenido que más molesta a la Generación Z (50%) y a los baby boomers (29%), mientras que entre los millennials destaca la publicidad excesiva (27%).
Según García, estos resultados indican que el cansancio digital ya no es exclusivo de los jóvenes y que las marcas necesitan comprender qué contenidos generan rechazo en cada segmento, más allá de la segmentación demográfica tradicional.
Instagram influye en las compras, pero las personas generan más confianza
Pese al creciente malestar, las redes sociales continúan desempeñando un papel relevante en las decisiones de consumo. Instagram se mantiene como la plataforma con mayor influencia en las compras de los españoles (33%), especialmente entre los millennials (47%) y la Generación Z (46%). No obstante, el estudio refleja una diferencia significativa entre influencia y confianza. El 59% de los españoles asegura que le influye más la recomendación de una persona real, frente al 12% que prefiere las recomendaciones de algoritmos.
La inclinación hacia las recomendaciones humanas es especialmente elevada entre la Generación Z (71%) y los baby boomers (63%).
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial comienza a ganar terreno como herramienta de consulta para el consumo: un 15% de los encuestados afirma que ya ha desplazado a las redes sociales en sus decisiones de compra. Para PHI, estos datos apuntan hacia un modelo de marketing en el que la credibilidad y la relevancia de los contenidos pueden adquirir mayor importancia que el volumen de publicaciones o el alcance conseguido.
La IA plantea nuevos desafíos de transparencia
La incorporación de inteligencia artificial a las estrategias publicitarias también despierta recelos entre los consumidores. El 46% de la Generación Z manifiesta incomodidad, desconfianza o sensación de invasión ante los anuncios personalizados creados con IA. En el conjunto de la población, el 60% considera que las marcas deberían informar siempre cuando utilizan inteligencia artificial en sus campañas, lo que sitúa la transparencia como uno de los principales desafíos de la comunicación comercial.
Desde PHI advierten de que, aunque esta tecnología permite adaptar los mensajes a los intereses de cada usuario, también puede contribuir a intensificar la saturación digital si se utiliza únicamente para incrementar la frecuencia de los impactos.
En este contexto, el observatorio plantea un cambio de enfoque para las estrategias de marketing: pasar de maximizar la exposición publicitaria a priorizar la utilidad, la credibilidad y la pertinencia de cada interacción con el consumidor.