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Los 3 escalones de Von Matt hacia el éxito publicitario

Fomentar el talento, aprender de los errores y subir las escaleras de la excelencia son los tres puntos que el creativo considera como imprescindibles para alcanzar la victoria en las campañas

Los últimos escándalos producidos mundialmente han afectado a la industria publicitaria de manera global, propiciando que muchas agencias pierdan talento y clientes. Jean-Remy von Matt, fundador y director creativo de Jung von Matt, contaba en el c de c 2019 celebrado este año en San Sebastián la importancia de conservar una cultura tolerante y diversa para mantener el producto que se ofrece estable y generar confianza con los clientes. “En momentos donde hemos perdido importantes cuentas a lo largo de nuestra historia, hemos tenido que replantearnos cuáles son nuestras principales lecciones”, situaba el creativo.

Con motivo de posicionarse como uno de los creativos más valorados del mundo y haber fundado la agencia alemana de publicidad más premiada de Europa, von Matt explicó cuáles han sido los principios fundamentales claves del éxito para animar a los profesionales a mejorar sus acciones y crecer en el sector, pues más allá de que una idea sea atractiva por fuera, debe conquistar desde su núcleo.

 

3 puntos clave para el éxito publicitario

  1. Ser un invernadero de talento

Tras siete años manteniéndose en el número uno del ranking creativo, la agencia cada vez tenía menos repercusión en los medios, por lo que se replantearon cómo recuperar ese eco invirtiéndolo en algo más sostenible. Jean-Remy invirtió el millón de euros que le costaba la inscripción en el ranking en talento para mejorarse de la mejor manera al reto digital. “Tomamos una decisión valiente y decidimos presentaros a los premios tan solo cada dos años, invirtiendo el dinero del año en barbecho en fomentar el talento digital y dar formación a jóvenes”.

Así, se creó una academia dentro de la agencia que diera cobertura a estos servicios y así mejorar las competencias con las que se trabaja.

  1. Lecciones propias de caja negra

Equivocarse y aprender de ello es uno de los beneficios del error que permite que volar sea más sencillo en el futuro. No es de extrañar que los empleados de las agencias se reúnan para mostrar sus grandes proyectos y fardar de las producciones; pero en Jung von Matt, “nos juntamos para ver lo peor”, asegura el creativo. Y aunque afirma que gran parte de los creativos odian este tipo de reuniones “porque prefieren mostrar su mundo perfecto”, se muestra convencido de que esa pequeña acción “nos hace ser mejores”.

  1. Los escalones hacia excelencia

“Muchas veces me preguntan por mis criterios ante un trabajo creativo y cada vez respondo de forma distinta; las ideas son tan distintas que es muy difícil explicarlas bajo una única regla”, Jean-Remy von Matt

Cada idea y proyecto es único. Según el público al que vaya dirigido, el momento del lanzamiento y cómo se haya ideado podrá tener repercusiones distintas que no garantizarán el éxito en otros proyectos similares por muy bien que haya resultado una campaña.

Aun así, el director recoge en tres peldaños cómo se conforma la escalera hacia el éxito publicitario:

  • El concepto debe ser emocionante, tener la capcidad de conmover lo suficiente al espectador. Es la demanda mínima que debe tener cualquier campaña.

Un buen ejemplo de idea increíble es ‘The Revegne of the Champagne. La famosa marca alemana de bebida Hawesko quiso romper con el ritual de romper una botella de champagne contra la amura de los barcos en la inauguración y creó una botella ‘hecha para la batalla’ que cambiase las reglas del juego.

Como ésta -una idea genial que consiguió gran repercusión mediática y recuperó la esencia del champagne-, muchas llegan al primer nivel de la escalera y consiguen tener repercusión con videos virales o hablando de ellas en redes sociales; pero se quedan ahí, no avanzan más.

  • Además de emocionar y conseguir ser viral, la idea debe ser excéntrica y diferenciarse de las demás.

Bajo la idea de que muchas veces la publicidad puede resultar muy cara, DHL tuvo el ingenio de enviar paquetes a empresas competentes para repartir con un envoltorio totalmente oscuro que, al darles la luz, se convertían en frases promocionando DHL. Así, la empresa de reparto consiguió que la competencia los promocionase sin esfuerzo alguno y con el cabreo de más de uno.

Otro buen ejemplo de cómo crear una idea con estos valores la tuvo Adidas con el lanzamiento de 500 pares de zapatillas que incluían un abono de transporte anual que se traducía en viajes gratuitos en el transporte público de Berlín (BVG) para todo el que las llevase puestas. Durante horas, cientos de personas hicieron cola para hacerse con su modelo, llegando a reventas de miles de euros.

  • El tercer escalón hacia el éxito se centra en crear ideas que sean experimentales, que hagan reaccionar al público y se arriesguen con la apuesta.

El experimento social que se le ocurrió a la cadena de supermercados alemana Edeka hizo que la acción se viralizara en redes sociales alrededor del mundo por su claro mensaje contra el racismo. A través de la eliminación de todos los productos extranjeros, es decir, todos aquellos que no hubieran sido producidos en Alemania, el supermercado se posicionaba contra la xenofobia y el racismo. “Sin diversidad, esta estantería es bastante aburrida” es uno de los mensajes que encuadraban el proyecto, iniciado en Hafencity en un barrio de Hamburgo.

 

Bajo estas tres ideas, Jean-Remy recogía cómo la industria publicitaria debe abrir las puertas al nuevo talento y ampliar su mente para que la creatividad se convierta en algo poderoso y audaz.