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La publicidad DOOH alcanzará este año los 14.600 millones de dólares

Se pronostica que este aumento represente el crecimiento total futuro de OOH.

Se prevé que el digital out of home (DOOH), es decir, el contenido de vídeo y/o letreros digitales ubicados en lugares públicos con mucho tráfico -como calles, aeropuertos, refugios de autobuses, trenes subterráneos y centros comerciales- crezca un 10’1% al año hasta 2021, lo que representa la totalidad del crecimiento en el mercado fuera de casa (OOH) a medida que el gasto en lugares más tradicionales comience a disminuir en 2019.

La inversión en digital del gasto total global en publicidad de OOH aumentará hasta el 37’3% este año –crecimiento del 2’5% respecto a 2017 y del 14’6% frente a 2012-. El rápido crecimiento de DOOH se debe, en parte, a la subida de los CPM, pero también a la creciente penetración de los paneles digitales y la oportunidad de combinar la segmentación basada en datos con una creatividad poderosa y dinámica. Los principales proveedores están invirtiendo cada vez más en sitios digitales y esto está impulsando el crecimiento de los últimos años. Según JCDecaux, existen ya 59.744 pantallas digitales en todo el mundo con la digitalización en curso en el mobiliario urbano de ciudades como Nueva York, Chicago y Londres. Clear Channel, por ejemplo, agregó 450 nuevas pantallas digitales el año pasado, con un total global de 14.510, así como Lamar pretende incorporar 300 más en 2019, consiguiendo alcanzar las 3.100.

Según el último informe de gastos de AA/WARC, se espera que la mitad de la inversión publicitaria en OOH en el Reino Unido se haga en plataformas digitales, lo que supondría 770 millones de dólares. MAGNA, por su parte, preveía el gasto de los Estados Unidos en 1.200 millones de dólares –frente a los 582 millones en 2012-. La Asociación de Publicidad Directa (DPAA) cree que unos 100 millones se intercambiarán programáticamente –frente a los 65 millones del año pasado-.

Google está estudiando las oportunidades que ofrece DOOH y ha estimado que el gasto alcance los 285 millones de dólares en Alemania y 183 millones en Francia.

Aumento de inversión en DOOH desde 2012 a la actualidad | Fuente: WARC

 

Alta creatividad para un alto tráfico de gente

Los datos de la Asociación de Publicidad al Aire Libre de América (OAAA) muestran que en la actualidad las carteleras digitales representan el 21% de todas las carteleras existentes en el país y, según investigaciones de Nielsen, el 60% de los consumidores de Estados Unidos ven una cartelera digital cada mes, mientras que el 37% las ve cada semana.

Las creatividades dinámicas son el punto fuerte de DOOH a través de activadores predictivos y con un tiempo real para garantizar que el anuncio más relevante se emita con las personas adecuadas, en el lugar correcto y en el momento perfecto. El auge de las pantallas digitales, especialmente en las calles principales de cada ciudad, ofrece a los anunciantes más opciones de dónde y cuándo se coloca el anuncio.

Además, OOH tamibén permite la activación en línea y la búsqueda es un benefactor clave cuando se incluye en la mezcla con OOH: las tasas medias de clicks móviles (CTR) aumentan hasta un 15% cuando son compatibles con OOH. Los datos muestran que el 46% de los consumidores estadounidenses utilizaron un motor de búsqueda como resultado de ver un anuncio de OOH, mientras que el 38% utilizó Facebook.

Los CTR aumentan un 15% cuando son compatibles con OOH | Fuente: UnSplash

Ante los datos tan positivos, queda decir que la revolución de los anuncios al aire libre también presenta sus inconvenientes. La recopilación de datos de teléfonos móviles plantea problemas de privacidad. Esto es, uno de los problemas a los que más recurren los comercializadores de móviles –uno de cada tres-. El negocio de la publicidad en línea también está recibiendo muchas críticas por ser opaco y, en ocasiones, fraudulento. Si bien DOOH brinda la oportunidad de mejorar la focalización a través del reconocimiento facial, los consumidores aún tienen que vender esa idea. Un 62’5% de los encuestados por WARC y por Toluna, no estaban contentos con el uso del reconocimiento facial para recibir mensajes de marketing personalizados.

“El poder combinado de los datos digitales de ubicación móvil y fuera del hogar se puede usar para agregar mayores capacidades de focalización a un medio de transmisión, sirviendo creatividades comercializadas programáticamente según la hora y las personas, el lugar y momento correctos”, concluye James McDonald, editor de datos de WARC. Y añadía que supone “una perspectiva atractiva para los anunciantes que buscan aprovechar las fortalezas de la tecnología digital sin el riesgo de bloqueo de anuncios, fraude y riesgo para la seguridad de la marca”.