La relación anunciante-agencia se fortalece en España hasta los 5,3 años de media

Es una de las medias más altas a nivel mundial, aunque estamos todavía por debajo de la media de UK o Brasil, donde se superan los 6 años. A la hora de describir a su agencia de publicidad “ideal”, el anunciante sigue destacando la búsqueda de creatividad, originalidad e innovación.

Las relaciones anunciante-agencia se han fortalecido en los últimos años en España: Actualmente los anunciantes declaran una duración media de la relación de 5,33 años. Nunca antes en la historia se ha visto una media tan alta, casi un año más que la media que duraban la asociación entre anunciante y agencia en el año 2012 en este mercado. Al menos así se desprende del estudio AgencyScope de grupo Consultores (basado en 1.377 entrevistas a anunciantes, agencias y medios del sector). En cualquier caso, en España estamos todavía por debajo de la media de UK o Brasil donde se superan los 6 años, lo cual demuestra que en estos mercados más maduros la confianza en las agencias es más profunda y se trabaja con una visión a más largo plazo. Si hablamos de anunciantes y agencias de medios la media es similar, incluso subiendo a 5,4 años de media.

Eso sí, los anunciantes no confían en los mismo a la hora de trabajar con una u otra agencia: las agencias creativas trabajan con sus anunciantes las disciplinas de sólo publicidad, sólo digital o publicidad+digital en un 67% de los casos. Las disciplinas trabajadas por los anunciantes con sus agencias de medios tienden cada vez más a los modelos integrados online/Offline.

Hay más confianza y cambia el modelo de remuneración
La media de remuneración por fee a las agencias creativas baja un 11% en los últimos dos años (del 44% al 48 %) y baja la fórmula de la Comisión hasta su práctica desaparición (por debajo del 10%). Y es que a medida que aumenta la confianza en el partner el modelo de remuneración también se adapta. El nivel de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias creativas es el más alto los vistos en la historia del estudio y de los países analizados por el agencyScope. En este sentido, 9 de cada 10 anunciantes declaran estar algo/muy/totalmente satisfechos con el trabajo de sus agencias, lo que justifica su mantenimiento de la relación. Analizando el dato de España no se observan diferencias significativas con otros mercados en cuanto a  su predisposición al cambio.  Entre los motivos de un posible cambio, baja de forma drástica el motivo de mal servicio.

En cuanto a agencia de medios, la remuneración por Comisión cae del 50 al 38,5% que prácticamente se iguala con el sistema de Fee (38%) aumentando a casi el doble de la edición 2012 los modelos mixtos. El nivel de Satisfacción de los anunciantes con sus agencias de Medios es, también en este caso, el más alto de los análisis internacionales y de la historia del estudio (92%), con un nivel de satisfacción elevado que se traduce igualmente en una baja intención de cambio.

La agencia ideal
A la hora de describir a su agencia de publicidad “ideal”, el anunciante sigue destacando la búsqueda de creatividad/originalidad/innovación. En las agencias de Publicidad suben atributos como la aportación estratégica, la proactividad/involucración, o la intregración de servicios, y especialmente, la profesionalidad/expertise de los equipos. Es llamativa la bajada del atributo de efectividad/resultados, lo que viene a demostrar que se abandonan los atributos que exigían resultados claros en momentos de crisis, en detrimento de otros más centrados en la creatividad. En agencias de perfil digital, el estar al día en tendencias y tecnología aparece como el segundo en importancia, aunque baja con respecto al estudio de 2012. Cuando los anunciantes son preguntados acerca de lo que entienden por innovación casi el 50% apuntan a la creatividad/salirse de lo convencional/sorprender, como primer atributo.

A la hora de seleccionar agencia de publicidad los anunciantes destacan su propia experiencia, el trabajo realizado por las agencias y las recomendaciones de compañeros. Suben las menciones a la recomendación que reflejan la búsqueda de confianza y disminuyen las menciones a los trabajos realizados por las agencias, porque cada vez es más difícil saber la agencia que está detrás de las campañas de una marca.

Eso sí, el sistema preferido para seleccionar agencia continúa siendo el concurso, en un 83% de los casos, seguido de lejos por la imposición internacional (17,6%), y la asignación directa local (13,6%). Es destacable el aumento de la importancia de estos últimos con respecto a los estudios de 2010 y 2012.

Por su parte en la agencia de medios ideal destaca el buen servicio, seguido de la creatividad/innovación en medios, colocándose éste último como un aspecto diferencial a la hora de una selección. Los argumentos más centrados en los resultados pierden relevancia en un momento en el que parece que la crisis ha quedado superada.
En este tipo de agencias, acerca de lo que entienden por Innovación el 58,5% de los entrevistados apuntan a la creatividad/salirse de lo convencional/nuevas soluciones, como primer atributo. Entre los motivos que se argumentan para seleccionar a las agencias de Medios para una Long List, destaca la recomendación, el trabajo realizado por las agencias, y la propia experiencia de los profesionales que toman la decisión. Sube la recomendación y descienden las menciones a los otros dos motivos.

Al igual que en el caso de las agencias creativas, en la selección de las agencias de Medios son los concursos el principal método de selección (72,6%), aunque en este caso gana posiciones la imposición internacional con respecto al estudio 2012. No olvidemos que la tendencia a la globalización y ahorro de costes en materia de compra y planificación de espacio publicitario y medios se ha impuesto en tiempo de recesión y crisis.