España es el único país donde los programas de prime time arrancan después del pico de máximo consumo, que tiene lugar alrededor de las 22:35h
La oferta estelar del prime time ha ido retrasándose de forma sistemática en España con el paso del tiempo. En la actualidad, los programas estelares se inician en torno a las 23h, una hora más tarde que cuando surgió la televisión privada a inicio de los años noventa. Estos horarios tan tardíos de los programas top están modificando los hábitos de consumo televisivo al condicionar las horas de sueño de los espectadores, que deciden hacer el visionado en otras plataformas como las OTTs. Mientras el consumo tradicional desciende de forma significativa, las nuevas pantallas de contenidos bajo demanda experimentan una oportunidad de despegue.
Esta es la principal conclusión que se desprende del Informe Geca, elaborado por Geca, que analiza en profundidad el mercado audiovisual y la fuerte caída que está experimentando el consumo de televisión convencional. Enrique Lozano, director de Geca, explicaba esta mañana durante la presentación del estudio que el informe “supone una nueva forma de relacionarnos con los medios, para que sepan cuáles son las carencias y oportunidades de las que se alimenta la televisión”, pues aunque se trata de la primera edición, desde la compañía aseguran que la idea es realizar estudios trimestrales para que los profesionales del sector tengan una perspectiva de cómo avanza el mercado.
“Creemos 100% en la televisión como el gran mass media que existirá nunca. Sabemos que es un momento difícil de transición, donde la publicidad cada vez está más diversificada, pero de la cual la televisión lineal saldrá victoriosa”, clamaba Lozano, haciendo un pequeño repunte en cuanto al fenómeno entretenimiento actual: “Hay que tener en cuenta que el entretenimiento es una tarta que se forma con más dimensión que la televisión”.
Durante 2018 se ha registrado el peor consumo lineal de toda la década, con una media de 228 minutos por individuo. Esta cifra supone un descenso de 20 minutos respecto a 2012, cuando se registró la máxima histórica de consumo de la televisión española, y viene propiciado por el aumento de la oferta de cadenas tras la puesta en marcha de la TDT. Además, la bajada también se produce acorde con la nueva medición impuesta en 2017, que incluye la medición de consumo de invitados en el hogar. Si no se considerasen los datos de éstos, el consumo televisivo descendería a 225 minutos en 2017 y a 216 el año pasado. “Sin el ‘disfraz’ de invitados, se pierde media hora de consumo medio por persona y día. Estamos retrocediendo muy deprisa y ya nos estamos montando en datos que hacen referencia a hace diecinueve años”, manifestaba Jesús Sánchez Tena, subdirector general de Geca.
Minutos de consumo por target en España (desde 2017 con invitados) | Fuente: Kantar
La bajada del consumo la provoca principalmente el prime time tardío de lunes a viernes (21:00-24:00), donde las cadenas generalistas concentran su artillería pesada en términos de programación. Esta banda ha perdido más de 1’4 millones de espectadores en los últimos seis años, hasta situarse, por primera vez en diez años, por debajo de los 16 millones de los que solía contar. Casi la mitad de estas fugas (604.000) se han producido durante 2018, lo que supone la bajada más pronunciada jamás registrada en el prime time español.
Los programas ‘comodín’ se convierten en prime time
Los continuos retrasos que ha sufrido temporada tras temporada la oferta estelar del prime time vienen acarreados por el bloque de programación anterior. Este ‘access’ time ha sido concebido históricamente como una sala de espera, con la función principal de aguantar a los espectadores entre la finalización de los informativos y el arranque de la oferta estelar que empezaba a continuación.
Así, espacios como El Hormiguero, El Intermedio, Camera Café o El Club del Chiste, nacían con esta intención –y una duración de media hora- y se han fortalecido con el paso del tiempo –ahora duran alrededor de los 60 minutos- marcando los tiempos de espera. De este modo, hasta que no concluye el último de ellos, no hace su entrada el peso pesado del prime time, que se desplaza los momentos de máximo consumo. La creciente importancia del access ha dado lugar a un hecho insólito en la televisión mundial: los espacios estelares en España dan comienzo casi quince minutos más tarde (22:49h) de producirse el pico máximo de consumo del día (a las 22:36h). A nivel internacional, esta lógica televisiva impone que las ofertas arranquen poco antes del peak time, con el objetivo de que las grandes producciones aprovechen al máximo las concentraciones de espectadores.
Un reallity puede extenderse hasta los 180 minutos, mientras que una serie dura más de 90’ y una película en torno a los 130’, lo que prolonga la emisión hasta altas horas de la madrugada, condicionando el momento de que los espectadores se vayan a dormir. “Si un programa empieza a las 23h de la noche, cuesta quedarse viéndolo hasta la madrugada. Con estos sistemas de programación, estamos invitando a la gente a apagar las televisiones y poner en marcha las OTTs”, destacaba Tena.
De este modo, las cadenas se adentran en el late night con un único producto, ahorrándose los costes que implicaría hacer un segundo programa. Basta recordar que, en los años noventa, programas como Esta noche cruzamos el Mississippi o Crónicas marcianas, concebidos específicamente para el late night, se iniciaban hacia las 23:30/24:00h, un horario que entonces ya se consideraba muy tardío.
Los programas en horario de prime time en España se han retrasado hasta ocupar las horas del late night | Fuente: Pixabay
Aunque la estrategia de llevar los programas de prime time hasta el late night permite mantener a la audiencia hasta muy tarde, no contrarresta las pérdidas de consumo anteriores, de tal manera que el apagado de la TV es cada vez más temprano. Así, los minutos más vistos del día ya no recaen mayoritariamente sobre los programas estelares –aquellos que concentran las máximas inversiones de las cadenas-, sino sobre espacios de daytime o los llamados access. De hecho, el 50% de los minutos más vistos de la temporada 2018/2019 los acapara Pasapalabra (Telecinco), seguido por El Hormiguero (Antena 3), un programa de access que se hace con el 17’1% de los minutos de oro.
El primer programa estelar que aparece en el ranking de los minutos más vistos es Gran Hermano VIP (Telecinco), pero muy por detrás de los anteriores, con apenas un 11’8% de minutos conquistados. Estos datos dan constancia de que no se está aprovechando al máximo el potencial que tiene la televisión tradicional para captar audiencias.
Los programas más vistos penalizan los horarios avanzados
El ranking de audiencia en la temporada 2018/19 se encuentra acaparado por Telencinco. De los cinco programas más vistos, tan solo dos suponen ofertas estelares propiamente dichas: The Good Doctor y Gran Hermano VIP. El top 5 lo completan fórmulas express, previos y rellenos de las grandes producciones de prime time que se conciben para liberar a la emisión estelar de la competencia del access.
Ranking de minutos más vistos al día (sin fútbol ni especiales) en la temporada 18/19 española de lunes a viernes | Fuente: Kantar
El hecho de que The Good Doctor se posicione en segundo lugar se debe a la diferencia con las ofertas estelares, pues la serie empieza a las 22:22h, lo que le ha permitido destacar y convertirse en uno de los escasos espacios que superan el umbral de los tres millones de espectadores en la temporada.
Trasvase de audiencias a las plataformas bajo demanda
En base al retraso de horarios en televisión y la poca disponibilidad para ver los programas de los espectadores, las plataformas de pago bajo demanda también están modificando los hábitos de consumo de la audiencia en los principales mercados televisivos del mundo.
Según Kantar, un 26’7% de los hogares españoles está abonado o recibe algún servicio de Netflix y HBO. Les siguen Movistar+, con una penetración del 20’6%, y Vodafone (6’5%). Además, un 6’6% de los hogares accede a los servicios audiovisuales de Orange, Euskaltel, Telecable y R. Sin embargo, la audiometría no maneja datos precisos todavía sobre el consumo de las plataformas bajo demanda, pero sí permite conocer que, quienes ven Netflix o HBO hacen un consumo reducido de televisión lineal al día (58 minutos menos que en escala general). En el conjunto del día, los espectadores que reciben las citadas plataformas tan solo consumen 170 minutos de televisión lineal diaria.
Los niveles de consumo son aún más bajos cuando hablamos de los targets más jóvenes, quienes no dedican ni hora y media a ver la televisión lineal: 83 minutos diarios los niños de 4 a 12 años y 79’ los jóvenes de 13 a 24. En el prime time, estos dos targets apenas emplean veinte minutos en ver la TV de forma lineal, unos diez minutos menos que lo que dedica cualquier niño, adolescente o joven sin acceso a las OTTs.
Consumo de minutos por individuo según el canal | Fuente: Kantar
El perfil de los espectadores de Netflix / HBO se muestra distinto al presentar un componente significativamente más joven que el conjunto de la audiencia. Mientras que, a escala general, solo el 31’5% de los espectadores tiene menos de 45 años, porcentaje que aumenta hasta un 45’8% en el caso de quienes consumen las plataformas de pago. Precisamente los menores de 45 años son los espectadores que más retroceden en términos de consumo lineal, mientras que la bajada de los mayores de 45 años es mucho más moderada. Es decir, a nivel general, la televisión se evalúa como adulta.