El deporte representa el 3.3% del PIB en España
La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado el dictamen de expertos acerca de la sostenibilidad en el marketing deportivo en la sede de Havas Village de Madrid, una nueva actualización del mundo del deporte y de lo que éste puede aportar en el mundo de la sostenibilidad.
Víctor Conde, director general de AMKT, ha presentado a Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, coordinador del Dictamen que tiene por objeto la presentación del informe “Sostenibilidad social y deporte, desde el punto de vista del marketing”, realizado por el Comité de más de 40 expertos del marketing deportivo (CEMDE) de la Asociación Marketing de España (AMKT).
Carlos Cantó comenzó la exposición afirmando que la sostenibilidad se apoya en 4 pilares: social, medioambiental, económico y, en el caso del mundo del deporte, deportivo. En julio de 2022, el CEMDE presentó un estudio sobre el impacto medioambiental y ahora le ha tocado el turno al de impacto social.
El informe se ha elaborado a partir de dos fuentes de información, una primaria mediante la difusión y recopilación de encuestas entre octubre y noviembre de 2022 y otra de información secundaria. Las principales conclusiones del informe son:
- Existe una creciente preocupación por la importancia reputacional entre patrocinadores y properties.
- Se detecta un creciente interés de la activación del patrocinio “con propósito”, que incluye temas relacionados con la sostenibilidad social.
- El deporte destaca como impulsor de la sociedad, atendiendo a la especial singularidad que conlleva la importancia de la sostenibilidad social.
- Se vuelve de gran importancia el hecho de tratar de convencer a la alta dirección, en opinión de las marcas, y a los departamentos de comunicación y a los aficionados, en opinión de properties.
– Se han de buscar las formas de convencer al aficionado, que se muestra interesado en la sostenibilidad social pero aún reacio a pagar un “premium”.
- La sostenibilidad social se consolidó como un centro de gran importancia para el marketing deportivo pero se cuestiona si realmente es el centro.
A continuación, Carlos Cantó dio paso al panel de debate y le preguntó a Stefi Batlle “¿Cómo afrontáis el tema de la sostenibilidad social en básquet?”
Stefi Batlle, directora de marketing y comunicación de Bàsquet Girona ha afirmado que, desde su club, entienden el deporte como vehículo de transformación social y trabajan distintas vertientes con niños y niñas completamente integrados en base a la formación deportiva, pero también los hábitos saludables, la gestión emocional y el idioma, en el que “el inglés forma parte de nuestro ADN”, ha señalado.
Carlos Cantó preguntó a Alfredo Bustillo: ¿Cuál es la labor de CaixaBank?
Alfredo Bustillo, director de Patrocinio de Caixabank, ha afirmado que, desde la entidad, entienden que el patrocinio siempre debe ser un vehículo que ayude a implementar la estrategia del banco en todo momento.
A continuación, Carlos Cantó destacó el esfuerzo del Comité Paralímpico Español, para conseguir un caso de éxito con su lanzamiento de la marca paralímpicos.
En la parte social, Susana Gaytán, directora adjunta de marketing, comunicación y patrocinio del Comité Paralímpico Español, ha afirmado que la sostenibilidad económica viene de un presupuesto fundamentalmente privado, por lo que conseguir una marca con partners sociales era complejo a la par que esencial para que se reconociese el Comité Paralímpico Español, para pasar de valores a atributos que lo posicionarán en la sociedad.
En el caso particular de Endesa, María Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenidos de la marca, ha afirmado que su patrocinio pivota en torno a 2 ejes fundamentales: el deportivo y el cultural. Respecto al deportivo, Endesa patrocina al equipo masculino y femenino de básquet, siendo socios del deporte desde las bases a lo más profesional, también de la selección española en silla de ruedas y esa es su misión desde hace 12 años.
En cuanto a los términos de sostenibilidad económica, Juan Miguel Gómez ha destacado la importancia de aportar un legado de que las pruebas son sostenibles económicamente, nuclear en el caso de algunos proyectos como el maratón que lleva a cabo su fundación.
Para Manuel Panga es fundamental, porque si un stakeholder no quiere participar, se cae el proyecto, pero considera que la sostenibilidad siempre es rentable y, “de una forma tangible o intangible, incluso en tema medioambiental, se puede ahorrar mucho dinero”. Por último, ha concluido afirmando que “aunque no vendas más producto, tienes una mejor imagen de la marca, lo cual repercute en su rentabilidad final”.
Para María Lacasa, la sostenibilidad económica forma un triángulo junto con la social y la medioambiental. Para Stefi Batlle supone un reto que va ligado a un todo, mientras que Alfredo Bustillo ha destacado la relevancia de la medición y Susana Gaytán, la importancia de las becas.