Dónde está y hacia dónde se dirige el mundo del lujo

El lujo es, sin duda, uno de los grandes focos que están centrando la atención de consumidores y profesionales en los últimos tiempos. Todo shock en un sistema pone a prueba las propuestas de valor existentes, dejando solo espacio a los más relevantes para sobrevivir. En estos casos la clase media, la indiferenciada, la que no conoce su elemento de singularidad o la que no ha sabido ponerlo en valor, es la que más sufre. De ahí que el proceso que estamos viviendo en Occidente en mayor medida (pero que también se deja sentir en los motores alternativos de nuestra máquina globalizada), esté dando por buenas las opciones más smart de aproximarse a una categoría (aquellas en las que todo es fibra, sin grasa innecesaria, con una propuesta de valor ajustada y relevante), pero también las que apuestan por la excelencia, de ahí la relevancia del sector del lujo en nuestros días.

Sin embargo este sector no ha quedado indemne y ha tenido que replantear(se) como ha ocurrido en muchas categorías. Recojo aquí tres reflexiones que me parecen clave para entender dónde estamos y hacia dónde se dirige el mundo del lujo.

Dos mundos, dos actitudes. Con el cambio de la coyuntura económica, leíamos sobre el cambio de hábitos entre las compradoras de Madison Avenue, cómo se hacían mandar las bolsas con sus compras a casa, cómo se paseaban con bolsas de cartón anónimo, para no lanzar un mensaje de “mal gusto” a sus semejantes que estaban empezando a sufrir los rigores de este largo invierno económico. Si paseamos hoy por una calle céntrica de nuestras ciudades y observamos quién está poblando las tiendas de lujo, nos daremos cuenta de que, en su mayor medida, estaremos hablando de turistas. Para ser más precisos, turistas de economías ex emergentes (que ya han emergido). Si bien el componente de show off ha sido tradicionalmente uno de los placeres obtenidos por la posesión y exhibición de productos exclusivos, este sentimiento parece haberse mantenido entre las nuevas élites de las economías que están llamadas a liderar el futuro económico global, pero no tanto entre sus homólogos occidentales. La posesión y uso del objeto, precioso por su calidad artesanal, elaborado con materiales de difícil obtención y diseñado para dar una experiencia placentera hasta en el más mínimo detalle: este es el principal eje sobre el que se construye el valor del lujo en Occidente. Lujo para connaisseurs, que saben apreciar y (re)conocen las cualidades de un producto único en su especie.

La necesidad de una puerta. Tanto si el producto de lujo se adquiere para mostrarlo como para disfrutarlo íntimamente, la experiencia sigue siendo clave. Algunos querrán sentirse como príncipes rodeados de atenciones en un espacio que les ofrezca innumerables oportunidades de sublimación de sus sentidos (y sus egos). Otros querrán conocer más, mejor, el origen del objeto, lo que le hace único, los avatares que ha tenido que sobrellevar para caer en las manos del comprador. Queremos que nos cuenten historias y queremos participar de ellas, sentirnos protagonistas de las mismas, depositarios de una exclusividad que luego podremos compartir con amigos o extraños. De ahí que el punto de venta físico siga siendo relevante en una categoría en la que necesitamos de un demiurgo que nos permita traspasar el umbral. Queremos tener acceso a él, hablar con él, estrecharle la mano. Por eso nos recibía Ferran Adrià al entrar en elBulli: porque estar a su lado y charlar durante dos minutos frente a la cabeza de toro que presidía su cocina era un momento de magia y comunión con el maestro. El lujo no se posee: se establece una relación con él. ¿Puede internet suplir este momento? Difícilmente. Lo cuenta el mismo Amit Sood, fundador de Google Art Project, cuando dice que no hay nada mejor que acceder a una obra de arte en persona: lo que él ofrece es un second best. Al igual que hacen los grandes chefs, abrir embajadas en mercados relevantes es la mejor forma de seguir haciendo crecer la relación entre la marca y sus públicos. La red de redes seguirá siendo una experiencia medianamente satisfactoria para transmitir todo el valor depositado en la experiencia del lujo.

 Valores revalorizados. El lujo tiene valores. Y estos cambian con el tiempo. Mont Blanc nos avisaba: “Time is precious, use it wisely”. Lo simple, reflejo de la sabiduría, de la esencialidad de un proceso modelado durante décadas, la honestidad, la discreción, la transparencia. Estos son algunos de los códigos del nuevo lujo. Esta relevancia del proceso, también tiene su derivada hacia algo tan presente en nuestros días como son las discusiones acerca de la sostenibilidad. Las marcas globales de lujo se enfrentan a tensiones derivadas de sus procesos de elaboración y comercialización: ¿dónde se producen sus productos? ¿cuáles son las condiciones de vida de sus trabajadores? ¿qué impacto tiene su elaboración sobre la salud de sus trabajadores? ¿son una amenaza para la cohesión social? Como afirma Graydon Carter, editor jefe de Vanity Fair: “Las marcas de lujo que no tengan en cuenta la cuestión de la sostenibilidad perderán gran parte de su atractivo para las nuevas generaciones. Si una marca quiere ser percibida como moderna, tiene que tener un interés genuino en este asunto. Ignorarlo está pasado de moda, significa una regresión al siglo XIX”.

Hoy en día, las medidas que las grandes marcas están aplicando en términos de sostenibilidad, se mantienen en su back office, asegurando su reputación, anticipándose a nuevas normativas. Pero cada vez más se están desarrollando proyectos que ponen en valor este cambio de actitud. Mi compañera Leslie Pascaud da cuenta de ello en su estudio sobre lujo y sostenibilidad, poniendo ejemplos como la línea New Vintage III de Yves Saint-Laurent que reutiliza tejidos de temporadas anteriores; la inversión de Mulberry en la formación de una nueva generación de artesanos de la piel; la creación de una propuesta que trabaja con artesanos locales en China: Shang Xia de Hermès; o un fenómeno como el del glamping (o camping glamuroso), una nueva manera más sostenible de aproximarse a hábitats sensibles a la presencia humana. Una de las últimas manifestaciones de este cambio de actitud, el trabajo hecho por Piet Hein Eek, maestro del scrapwood, para el champán Ruinart.

Son muchos los retos a los que se enfrenta el lujo actualmente y la mayor parte de las tensiones provienen de su propia globalización. Hemos visto como las marcas y el propio lujo significan cosas distintas para públicos de contextos económico-culturales distintos; cómo la posibilidad de ir a la fuente del lujo, ya se convierte en un privilegio por sí mismo, con lo que es relevante establecer este contacto entre marcas y sus públicos en la mayor cantidad de geografías posibles; por último, la propia globalización agita conciencias y pone a prueba la credibilidad y reputación de la marca: esa misma viralidad, convierte una posible amenaza en una gran oportunidad de futuro.

Oriol Rodríguez
Brand Development Director de Added Value España