Tras ser uno de los medios más castigados por la pandemia, junto con el Cine, Exterior goza de buena salud, acelerando su crecimiento gracias a “la transformación y apuesta del medio por la digitalización, que comienza a tener una masa crítica en términos de inversión, alrededor del 30%”, asegura la polifacética Maite Rodríguez, actualmente directora general comercial, marketing y comunicación de Clear Channel España. Gracias a su trayectoria profesional y su experiecia, considera precisamente que formar parte del ecosistema digital multiplicará la efectividad, al ofrecer la suficiente cobertura para que las marcas puedan aprovechar todos los beneficios de la digitalización, la contextualización y la automatización. Asimismo, ensalza la función de comunicación y de servicio público, contribuyendo a la transformación de las ciudades y al mejor entorno social gracias a la apuesta del medio por la sostenibilidad.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer, desvela su pasión por la escritura. Es autora de dos novelas, la última bajo el título de “¡Carlota! ¡Carlota!”, donde conjuga sentimientos familiares con la investigación y la publicidad, sus dos vertientes profesionales. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 489 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Vital, positiva, entusiasta, polifacética, con mucha curiosidad por todos los ámbitos del conocimiento.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Casi por cualquier lugar hermoso, pero cerca de un mar, si es el Mediterráneo, mejor.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Admiro a muchas personas del sector por motivos diferentes, he aprendido y sigo aprendiendo cada día de muchos hombres y mujeres con quienes me cruzo. Ahora mismo citaría a mi jefe y compañero, el CEO de Clear Channel, Jordi Sáez por su templanza y liderazgo a la hora de gestionar la compañía. A José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, por su capacidad para representar a los diferentes colectivos que componen la asociación. Y a Ana Lamas, presidenta de WomenCeo por su trabajo y persistencia para el progreso de la mujeres en la alta dirección empresarial.
¿En quién te inspiras?
Me inspiro en mujeres y hombres del presente y del pasado, pero si tengo que mencionar a un personaje me iría al siglo XVI, al Renacimiento, y citaría a Leonardo Da Vinci. Hay un libro que se llama “Cómo pensar como Leonardo” que me inspira continuamente.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Tengo muchas, pero quizá la que más se repite en varias circunstancias es “Lo consiguió porque no sabía que era imposible”, creo que es de Jean Cocteau. Me parece que refleja perfectamente el valor y resultado de la ilusión y la determinación humana.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Tengo más aficiones culturales que deportivas, la verdad. La música, el arte, la literatura, la historia, la cocina o viajar me interesa que formen parte de mi vida. En especial, en los últimos años, he reactivado aficiones como escribir o pintar acuarela. También he vuelto a participar en un coro Gospel, con un propósito solidario.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Probablemente sería escritora de guías de viaje, como la protagonista de mi primera novela, je, je. Aúna muchas de mis aficiones.
Acabas de publicar tu segunda novela, ¡Carlota! ¡Carlota!, ¿Véndenos tu libro?
¡Carlota! ¡Carlota!, La historia su historia, es muy especial para mí. Es un recorrido por el vibrante Madrid del siglo XX, una novela biográfica donde los protagonistas son mis abuelos, Carlota y Miguel. La trama va de 1910 hasta los años 90. Pero lo novedoso son las inesperadas y múltiples conexiones con otros personajes coetáneos más célebres, que aportan el contexto histórico y amenizan la novela.
Finalmente es un homenaje a una generación que vivió los acontecimientos más trascendentales de nuestra historia reciente y a la que tanto debemos.
Este libro tiene conexiones con su profesión de investigadora y publicitaria, ¿en que aspectos?
La relación con mi profesión de investigadora se manifiesta en el hecho de que la obra está extensamente documentada. He disfrutado mucho de la fase de investigación y documentación para escribir la novela. La relación con la publicidad se encuentra en la trama misma, pues entre las conexiones aparecen algunos pioneros de la publicidad como la agencia Hijos de Valeriano Pérez y diseñadores gráficos como Julio Montañés o Manuel Prieto, el creador de la valla publicitaria del Toro de Osborne.
En este mundo publicitario en que vivimos tan estresante y absorbente, ¿encuentras en el oficio de escribir una escapada? ¿de dónde sacas tiempo libre para escribir?
No es una forma de evasión consciente, más bien es una forma sana de cambiar de tema; de hacer cosas diferentes dando otra salida a mi creatividad. Estas actividades me dan equilibrio, permiten ratos de desconexión, me hacen relativizar, e incluso ser más eficiente en mi tiempo laboral. Pintar o cantar me relajan mucho, mientras que escribir es un ejercicio intelectual muy estimulante. Sobre la gestión del tiempo, es más fácil de lo que parece, aunque es verdad que he retomado mis aficiones ahora, desde que mis hijos se independizaron. También decidí minimizar el tiempo que dedicaba a tareas de casa. Solo cocino cuando me apetece. Además, es cuestión de planificarse, como una actividad más. Varias de mis tardes están comprometidas con la clase de acuarela, con el coro y me planifico para escribir o dedicarme a temas literarios al menos dos tardes a la semana. Otros van al gimnasio o juegan al golf o al pádel.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Yo comencé mi vida profesional en Investigación de Mercados, en Nielsen, fue mi escuela, donde estuve once años y llegué al comité de dirección. Después pasé a una agencia de Medios, Carat, que fue la puerta de entrada en el sector publicitario. Luego volví nuevo a la investigación en TNS (hoy Kantar); más tarde dirigí un asociación de Canales de pago, CONECT, y trabajé con el instituto CIMEC. En 2012 empecé mi aventura Latinoamericana como CEO de MindShare de México. Allí me uní a Clear Channel como directora general y luego pasé a Chile. Estoy en Clear Channel España desde 2019. He de decir que mis sueños iniciales se han transformado conmigo, han ido variando con el tiempo y las circunstancias. Hoy me siento satisfecha porque creo que he hecho cosas más allá de lo que soñé de joven…pero bueno, como esto sigue, como dijo Van Gogh, “Todavía estoy lejos de lo que hoy quiero ser”.
Has sido presidenta de AEDEMO y en México de AMPE, y actualmente eres presidenta de la sección de Exterior de La Fede, ¿cómo valora el asociacionismo en el sector publicitario?
Me siento a gusto con el trabajo colaborativo y asociativo. Creo en ello. Pienso que la unión de fuerzas con un propósito común es vital para defender y poner en valor la publicidad y genera una sana competencia. Participo en varias asociaciones. Tuve el honor de ser la primera mujer presidenta de AEDEMO; estuve dirigiendo también una asociación de canales temáticos. Como comentas, presidí la asociación de publicidad exterior en México (AMPE), fui vicepresidenta en Chile, y ahora presidenta de la sección de Exterior en la FEDE en España.
Me satisface mucho trabajar para un bien colectivo, aunque sea una tarea ardua y con resultados a medio y largo plazo.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector?
Es cierto que el camino profesional ha sido más arduo para las mujeres, primero por los sesgos inconscientes de la sociedad, pero sobre todo por el tema de la maternidad, que durante mucho tiempo hizo que muchas mujeres renunciaran a su desarrollo y crecimiento profesional. Creo que este tema de la maternidad está más superado hoy, pero aún hay muchos sectores donde el techo de cristal existe. Muchas niñas que aún consideran que las carreras tecnológicas son más para chicos; muchas empresas donde existen brechas salariales por cuestión de género, y muchos consejos de administración donde la participación de mujeres es minoritaria. Nuestro sector puede que sea uno de los más avanzados, pero aún queda camino. No sé decir cuánto. En mi caso, tuve mucha suerte porque conté con el apoyo familiar y además fui madre muy joven, cuando estaba empezando laboralmente. También he sido afortunada porque mis jefes, que por cierto han sido siempre hombres, han valorado mi trabajo y apoyado mi promoción y desarrollo. Me considero una afortunada, pero me gusta participar en iniciativas que apoyen a otras mujeres a lograr su visibilidad y crecimiento.
¿Qué hace una matemática en el mundo de la comunicación y la publicidad?
Pues es que las matemáticas tienen que ver mucho con todo, de verdad. En mi caso, yo pensé que iba a ser docente, me gustaba la enseñanza. Pero en Nielsen necesitaban estadísticos y envié mí currículo. La investigación cuantitativa tiene mucho que ver con la estadística y ese fue el punto de partida. Después pasé al área de modelos econométricos y de allí a la publicidad. Creo que en mi vida profesional he estado siempre muy flexible a las oportunidades que han ido apareciendo en mi camino.
Tras una etapa en Latinoamérica, vuelves a España para dirigir Clear Channel en comercial y marketing, ¿cuál es el aspecto diferencial de la empresa respecto a la competencia?
Creo que Clear Channel es una empresa que se diferencia por su dinamismo, por abrazar las tendencias emergentes. Estoy orgullosa del equipo de personas que somos hoy y de tener muy clara nuestra estrategia: participar proactivamente en la creación del futuro de los medios. Trabajamos conscientes de que somos una plataforma eficiente para las marcas, pero también somos una plataforma para la generación de un mejor entorno social mucho más sostenible. En Clear Channel entendemos la sostenibilidad como uno de los pilares sobre los que trabajar. Estamos adheridos al Pacto Mundial de Naciones Unidas y tenemos un plan de sostenibilidad concreto cuyo objetivo es lograr la huella de carbono neutra en 2030.
¿Qué aporta la publicidad exterior a las ciudades, tanto en el terreno económico como el social? ¿y a los ciudadanos?
La contribución del Medio Exterior a las ciudades es mucho más relevante de lo que se pueda pensar. A parte de su función como elemento de comunicación, muchos de los soportes cumplen funciones de servicio público como marquesinas, transporte urbano, contendores de reciclaje o aseos.
Pero, además, a través de los cánones que pagamos las empresas de exterior por la gestión de los soportes publicitarios, ayudamos a la financiación de los ayuntamientos y empresas públicas. Un 60% de lo que invierten los anunciantes en el medio exterior regresa a las ciudades por alguna de estas vías. Esta información se recoge en el estudio que periódicamente hace la FEDE sobre esta materia.
JCDecaux, su principal competidor, está en proceso de compra de las actividades de Clear Channel en Italia y España, ¿qué opina al respecto?
En el caso de España, tenemos que esperar a la opinión de la Comisión de la Competencia.
El medio exterior fue uno de los más castigados por la pasada pandemia, ¿qué ha cambiado en el medio desde entonces? ¿Cree que este año se recuperará el negocio pre-pandemia?
El medio exterior está en plena recuperación desde la pandemia. Yo digo que fue uno de los medios que pasó el COVID, junto con cine. Pero ya ha recuperado su cuota según INFOADEX, pues es el medio que más viene creciendo. El crecimiento acumulado a enero-septiembre de este año es del 18,6%, mientras que el total medios crece un 2,4%. Estamos en el mejor momento y celebramos la buena salud del medio exterior. Uno de los factores de este crecimiento es precisamente la transformación y apuesta del medio por la digitalización, que comienza a tener una masa crítica en términos de inversión, alrededor del 30%.
Dada tu experiencia con una larga trayectoria en este sector, ¿cuáles son los retos a los que se enfrenta el medio?
Creo que uno de los retos es continuar avanzando de forma decidida en esa transformación digital, de modo que ofrezcamos suficiente cobertura para que las marcas puedan aprovechar todos los beneficios de la digitalización, la contextualización y la automatización. Formar parte del ecosistema digital multiplicará la efectividad.
También debemos seguir trabajando en la unificación de las métricas, estandarizando aún más la medición de audiencias en todos los entornos.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Les diría que entran en un sector sumamente atractivo e interesante, donde intervienen tanto la creatividad y el ingenio, como también la vertiente técnica y tecnológica. Un sector muy completo, que aporta a la sociedad mucho más de lo que nos parece cuando somos meros espectadores. Animaría a las nuevas generaciones a defender la Publicidad más allá de estigmas y de las críticas fáciles que a veces recibe por desconocimiento, pues la publicidad es un factor impulsor del consumo y del desarrollo económico.