Como chief transformation officer de Omnicom Media Group, considera que un propósito bien definido, una mentalidad abierta al cambio y de mejora continua, así como la capacidad para elegir y concretar los hitos a conseguir, son aspectos fundamentales para poder transformar una organización. Marta Sáez Achaerandio entiende que trabajar en la construcción de relevancia de las marcas es un reto cada día más complicado y que estamos viviendo un cambio exponencial como consecuencia de las nuevas tecnologías, la conectividad, y los cambios en el comportamiento de las personas.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 478 de la edición impresa
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Disciplinada, organizada, perfeccionista, transparente, algo cabezota, responsable, deportista, rockera, generosa, en general tímida pero también divertida en entornos de confianza
¿Por dónde te gustaría perderte?
En alguna playa lejana. El pasado verano estuve en Holbox y no veo el momento de volver.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
A lo largo de estos años he tenido el privilegio de trabajar con muy buenos profesionales en marketing, comunicación, publicidad y medios, y no te podría mencionar a nadie en concreto, porque de todos he aprendido y me he llevado algo.
¿En quién te inspiras?
Encuentro la inspiración en mi familia, en mis compañeros de trabajo, amigos, en la lectura, y en mi día a día en general. Uno nunca sabe dónde va a encontrar las soluciones a un problema, o de donde puede surgir la innovación o la creatividad, por lo que hay que estar constantemente de alguna forma “alerta” para poder unir los puntos y que se produzca la magia.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Más que de una cita, te hablaría de un libro, El Principito de Saint-Exupéry. Es un libro maravilloso con pedacitos de sabiduría sobre el amor, la amistad, y la vida en general.
Hay muchas citas que me encantan, pero hoy me quedaría con esta “sólo se ve bien con el corazón, lo esencial es invisible a los ojos”.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Me gusta mucho la música, en especial el rock y la música indie, y poder ver a mis grupos favoritos en directo. Me encanta viajar con mi familia y con mis amigos. Leo todo lo que puedo, disfruto mucho también de una buena película en el cine o una buena serie, o una sobremesa larga jugando al mus. En cuanto a los deportes soy muy fan del tenis y el baloncesto (tanto práctica como asistencia a los partidos). Hace un año que he comenzado a jugar al golf y todas las semanas hago pilates.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Probablemente arquitecta, que es lo que siempre quise ser, aunque en el último momento cambié de opinión y me decanté por ADE.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Después de estudiar ADE en España y en Reino Unido, con la especialidad de marketing, comencé mi carrera en investigación de mercados en una compañía de referencia en el sector. A los cinco años me incorporé en mi grupo actual, en el que he tenido la oportunidad de desarrollar toda mi carrera liderando el área de medición en una primera etapa, seguida por otro ciclo en el que fui directora general de OMD durante ocho años, hasta mi posición actual como CTO en Omnicom Media Group. Como CTO soy responsable de la transformación del grupo y de las agencias, liderando nuevas áreas de negocio de data, tecnología, analítica y commerce como Annalect y OMG Transact, así como desarrollo de sistemas y procesos.
Más de 20 años de experiencia y de crecimiento, que me han dado una visión global de la compañía, trabajando en distintas áreas y con distintos niveles de responsabilidad.
Me considero muy afortunada porque, aunque el camino no ha sido fácil y ha habido épocas en las que compaginar el trabajo con el cuidado de tres niños fue todo un reto, gracias al trabajo en equipo con mi marido y a la ayuda de mis padres, y a la flexibilidad que se ha ido consiguiendo después de muchos años peleándola, he podido compaginar con éxito ambas facetas de mi vida.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
En mi opinión ese techo al menos en las agencias de medios no existe, hay un porcentaje muy elevado de mujeres en puestos de mucha responsabilidad, tanto directoras generales como ceos. En ese sentido vamos por delante de otros sectores.
¿Cuál es valor diferencial del grupo de comunicación OMG Spain?
El valor diferencial son los OMGers, es decir el talento, junto con una cultura de orientación 100% hacia nuestros clientes, que nos ha permitido establecer relaciones a largo plazo basadas en la confianza y en los resultados.
Te encargas de la transformación del grupo y de sus agencias, ¿cuál es el camino a seguir, tus retos y desafíos?
Para poder transformar una organización necesitas un propósito bien definido, una mentalidad abierta al cambio y de mejora continua, así como la capacidad para elegir y concretar los hitos a conseguir. Además, hay que ser capaz de pivotar según los cambios del consumidor y del ecosistema, de las necesidades de los clientes o de la situación macroeconómica o geopolítica.
La anticipación, la diversificación en relación con la propuesta de valor y la configuración de una organización ágil y flexible, son fundamentales.
Desde Annalect acabáis de realizar con OMD el estudio Pulsing Brands para entender la relevancia de las marcas y cuantificar su impacto en el negocio a través de los consumidores, ¿Cuáles son las principales conclusiones del estudio?
En una época caracterizada por el cambio exponencial, donde la relación de los consumidores con las marcas es cada vez más compleja y se desarrolla en medio de una enorme batalla por la atención, trabajar en la construcción de relevancia de las marcas es un reto cada día más complicado. Pulsing Brands nos ha permitido medir la correlación de la relevancia con el crecimiento del negocio de las marcas, demostrando ser una variable fundamental. Por otro lado, hemos identificado los factores que componen la relevancia y hemos analizado cómo contribuye cada touchpoint en la generación de esta. En definitiva, Pulsing Brands es un estudio vivo y una fuente fundamental para ayudar a las marcas a crear conexiones duraderas con las personas.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Me apasiona quizás lo que más nos lleva de cabeza jeje, y es que tenemos que estar constantemente aprendiendo y reciclándonos. Nuestro sector es muy dinámico, y está viviendo un cambio exponencial como consecuencia de las nuevas tecnologías, la conectividad, y los cambios en el comportamiento de las personas. Las agencias debemos ir siempre por delante, y esta capacidad de anticipación requiere un esfuerzo grande y constante. En este momento no paro de pensar acerca de cómo afectará la inteligencia artificial a nuestra profesión, haciendo pruebas con ChatGPT, leyendo y experimentando todo lo que puedo.
¿Cómo valoras el mundo de la agencia de medios como empresa para trabajar?
Se trabaja mucho pero también se cuida mucho de las personas, es algo que siempre ha formado parte de la cultura de Omnicom Media Group. También se generan oportunidades de crecimiento, se aprende constantemente, el ambiente es dinámico y te permite estar siempre al tanto de las últimas tendencias. Siempre me he sentido afortunada en ese sentido.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Que sean curiosos, que lean mucho, que se interesen por lo que pasa en otros mercados, que salgan a la calle y observen a las personas, que hablen ingles lo mejor posible y que se formen en digital, data y tecnología. Los cambios serán constantes en nuestro sector, y la preparación deberá ser continua más allá de lo que hayan aprendido en la universidad.
Y quizás lo más importante, ¡que pongan mucha pasión en todo lo que hagan!.