“La herencia que nos ha dejado instaura una cultura no impuesta de respeto los unos por los otros, humildad, trabajo en equipo y búsqueda de la calidad y el servicio que respiramos cada persona que pertenecemos a Ogilvy y otras que también formaron parte”, asegura Cristina Barbosa, presidenta de Ogilvy Spain. Es una de las pocas mujeres que lidera una gran agencia de publicidad y opina que el sector publicitario no es sencillo y hay que entenderlo bien y respetarlo aún más.
Es ultra defensora del trabajo creativo y considera que los anunciantes pueden valorar más la potencia y la capacidad creativa como motor para hacer crecer las marcas y potenciar los negocios y, al mismo tiempo retribuirlos de manera justa. Y alerta de que “la mayoría de la publicidad pasa inadvertida y esto da una pena terrible por el dinero y esfuerzo humano invertido en cada acción”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela que no hay un techo de cristal en el sector publicitario sino de papel, “que toda la industria quiere romper”. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 489 de la edición impresa.
Personal
Sabemos que es complejo analizarse a una misma, pero ¿Cómo se autodefiniría?
Todos tenemos algo de distorsión en la autoimagen así que me basaré en lo que dice de mí la gente que me conoce bien. Me definiría como abierta, muy sociable, creo y ejerzo el poder de la comunicación en todos los ámbitos de mi vida, soy competitiva y peleona y me cuesta aceptar los NO que no están fundamentados. Mi familia es mi foco, mi anclaje y mi prioridad. Mi trabajo me apasiona y me levanto cada mañana con una sonrisa. Me encanta hacer deporte para desconectar y cuidarme. Viajar y leer para alimentar mi mente y la gastronomía solo para disfrutar cada minuto de ella. Tengo mucho sentido del humor y a veces lo uso para rebajar mi propia tensión y la del grupo, ya que creo que en esta vida nos podemos reír de casi todo.
Dentro del sector ¿Cuáles son sus referentes (masculinos y femeninos)? ¿Se inspira en alguien concreto para trabajar en Ogilvy Spain?
Mi referente ya era, y ahora aún más, David Ogilvy. La herencia que nos ha dejado instaura una cultura no impuesta de respeto los unos por los otros, humildad, trabajo en equipo y búsqueda de la calidad y el servicio que respiramos cada persona que pertenecemos a Ogilvy y otras que también formaron parte. Me inspiro en todas las mujeres que me he encontrado a lo largo de mi carrera que han sido compañeras, amigas y cómplices y que, como yo, han potenciado a otras para volar lo más alto posible. Me inspiro en mi madre, mujer que comenzó a trabajar a los 40 años, y no supo ver los limites hasta llegar a ser alta directiva, su área de influencia es gigante y la heredé de ella, siempre me ha hecho creer que mucho depende de nosotros.
Aplicado al ámbito profesional y personal ¿Tiene alguna cita o frase de cabecera de la que eche mano o le sirva de guía?
Siempre digo la misma, pero es la verdad, así que diré dos:
De la madre Teresa de Calcuta: Que nadie venga a tí sin irse mejor y más feliz.
Y últimamente algo que dijo Mario Andreotti: Si todo parece bajo control es que no estás yendo lo suficientemente rápido… Esta apela al cambio y la evolución necesaria en nuestra profesión de publicitarios y comunicadores y que exige salir de la zona de confort por la puerta grande y casi como un mantra. Tenemos el trabajo y la responsabilidad de trascender, de la notoriedad y de generar impacto cuando más difícil es. Esto requiere una actitud.
Es evidente que el marketing y la publicidad le gusta y le va bien, pero si pudiera cambiar de profesión, ¿Qué le gustaría ser?
No es que me vaya bien, es que ha sido mi carrera profesional por elección y después por devoción (casi). Adoro mi trabajo y me lleva gustando muchísimo tiempo. No es cuestión del puesto.
Si tuviera que elegir otra profesión me gustaría ser enóloga u otras posiciones relacionadas con el mundo del vino que me fascina. También me gustaría trabajar en el mundo del fitness y la nutrición que ha evolucionado de manera espectacular los últimos 10 años y ahora es una herramienta anti-enfermedades y anti-aging.
Además de trabajo, la vida se compone de otras cosas ¿Cuáles son sus aficiones culturales y deportivas, por ejemplo?
Culturalmente me apasiona viajar. Creo firmemente que reduce los prejuicios y te coloca en tu sitio. Es la mejor manera de centrar un ego distraído o desproporcionado. Me gusta visitar diferentes países y sentir su cultura. Me encanta la ópera y la música en vivo. Y el mundo del vino me parece increíblemente interesante.
Deportivamente hago una mezcla de trabajo de fuerza, resistencia y cardiovascular. Entreno seis días a la semana una hora y media y hago un par de horas de pilates a la semana para asegurarme que todo está alineado y en su sitio y evitar lesiones. Cada vez entreno más pero es que es mi hobbie favorito. Si me sobran 5 minutos me encontraras brincando o moviéndome.
Profesional
¿Cómo se llega a ser presidenta de una de las principales multinacionales del sector publicitario en España? Evidentemente con trabajo y esfuerzo, pero ¿hay algún factor más que destacaría?
Para empezar tienes que encontrar a alguien lo suficientemente loco para apostar por mí, jajajaja. Ahora en serio, el sector publicitario no es sencillo y hay que entenderlo bien y respetarlo aún más. Creo que solo se puede llegar entendiendo muy bien las palancas que lo mueven y teniendo una capacidad de escucha emocional e intelectual fuerte. Claramente siendo una jugadora de equipo y dando más fuerza a la colectividad que a la individualidad y por ultimo y no menos importante entendiendo bien las palancas financieras que habilitan este negocio. Y por último, y no por ello menos importante, entender muy bien el producto creativo y el talento creativo: cómo funciona, que lo promueve, que lo bloquea y cuáles son las motivaciones.
Dicho esto, creo que sobre todo y ante todo trabajando mucho para que este sector evolucione y gane el respeto y el criterio que tiene en otros países. Siempre he defendido el poder del desarrollo de marca y la creatividad
Precisamente ahora se cumple un año de su fichaje por la multinacional ¿Qué balance hace de estos 12 meses?
Han sido 12 meses fantásticos. El trabajo que realizó mi antecesor, Alfonso Marián, y la buena marcha del equipo de ambas oficinas me han dado la posibilidad de poder entrar con cierta calma para poder analizar muy bien que necesita este negocio, la operación en España y ponerme manos a la obra sin romper nada.
Hay varias cosas que me han sorprendido: La primera es que, aunque digamos que la relación agencia/cliente es cada vez más estrecha sigue habiendo una distancia que solo se soluciona con empatía y pensando en las palancas y motivaciones del que hay enfrente, entendiendo bien ambos negocios y hablando mucho. En este mundo de Teams hablar con nuestros clientes de manera presencial es clave.
Lo segundo es el tremendo poder que se genera cuando agencia y cliente trabajan JUNTOS Y UNIDOS desde el principio del proyecto e incluso co-creando los briefs. El poder que se genera es transformador.
Lo tercero es la preocupación que me genera el ver que este sector está por debajo de la retribución de lo que yo pensaba. Estamos en un momento donde la creatividad y el impacto es más importante que nunca y no se paga justamente por ello, si no se paga justamente estamos abocados a quedarnos sin la maravillosa comunidad creativa que tenemos en este país.
Y por último la cultura Ogilvy que es tan profunda y única que nunca he sentido una cultura empresarial en cada esquina. Nuestro fundador, David Ogilvy, está en casi todas las conversaciones, sus enseñanzas aún hoy siguen vigentes y nos guían. La frase que más he escuchado en 12 meses es “Este es/no es el Ogilvy way”…Una cultura única mezcla de talento y profunda humildad. Me inspira cada día.
Usted ha declarado en otras entrevistas que en España si un hombre es ambicioso en el plano profesional, es admirado, mientras que si una mujer revela esas aspiraciones genera el sentimiento contrario ¿Por qué se generan estos sesgos de género en la sociedad? ¿Cuándo calará el mensaje feminista de igualdad en la mente de los españoles?
Así lo he dicho si y aun lo sigo pensando. Creo que son los últimos coletazos. Cuando hablamos de sesgos inconscientes ya hay muchas etapas superadas y nos podemos considerar avanzados en el camino, pero aún existe este tipo de pensamientos. Los sesgos se generan tras años de creencias sociales materializadas en el vocabulario y los hábitos y acabarán cuando las mujeres aprendamos a ser más valientes que perfectas (por poner la solución en nuestro lado). No dejéis de ver la charla TED de Reshma Saujani: Teach girls bravery not perfection. La contribución de nuestros compañeros de profesión también es clave y yo he tenido y tengo la suerte de haber tenido compañeros maravillosos con cuidado extremo por este tipo de cosas.
A nivel local es una de las pocas mujeres que lidera una gran agencia de publicidad (con cientos de personas en su estructura) ¿Por qué cree que no hay más mujeres al frente de empresas en esta industria o sector? Lo cierto es que en el sector publicitario hay muchas mujeres trabajando, pero pocas llegan a cargos directivos ¿por qué ocurre esto, si muestran su valía igual que los hombres?
Gracias a Dios esto está cambiando más rápido que despacio. Es cierto que aún no lo vemos materializado pero mucha lucha y acciones como “Mas mujeres creativas” están ayudando a girar la tendencia. Ahora mismo hay dos mujeres CEO´s en las agencias creativas más grandes de España, por ejemplo. En mi caso, yo soy mujer pero también lo es la responsable de Madrid, Marta Gutiérrez, y mi propia jefa, Patou Nuytemans (la CEO global de Ogilvy también es mujer Devika Bulchandani).
La industria creativa era y aún es más masculina que femenina y hay mucho que avanzar al respecto. Como los puestos de alta dirección los ocupamos mujeres que llevamos más de 20 años trabajando, estamos recogiendo que hace 20 años esto no era así, lo que lo hace meritorio, pero cada día somos más.
En España hay un gap evidente (e identificado) dentro del colectivo creativo publicitario, donde apenas hay mujeres a alto nivel. Si en este mundo la creatividad es el core del negocio ¿Es normal que el sector sacrifique el 50% de los enfoques o que renuncie al 50% del talento que hay detrás de las ideas?
Por supuesto que no es normal y porque no es normal nos estamos movilizando como industria para buscar el ansiado balance que influye, como dices, en el desarrollo y la calidad de nuestros trabajos.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Yo no creo que haya techo de cristal. Es de un material que se ve. Hay techo pero no de cristal y creo que veremos cambios importantes en los próximos 5 años porque ya los estamos viendo. El problema es visible, latente, palpable y arreglable y por cierto el material no sería cristal tintado, seria papel, porque toda la industria quiere romperlo y la fuerza del colectivo nos hará ir aún más rápido. El único peligro es la inercia y la falta de escucha. Estos cambios requieren estar muy atentos.
¿Coméntenos su trayectoria profesional y las dificultades que tuvo como mujer? ¿Se han cumplido sus sueños?
Yo no me quejo de nada. Mis sueños se han cumplido plenamente pero no por lo que pueda parecer. Mis sueños se han cumplido porque durante mis 25 años de carrera he conseguido disfrutar de todos mis proyectos y sacar el máximo de cada uno de ellos. Todos los proyectos me han hecho la profesional que soy hoy con mis cosas buenas y malas, me han dado amigos, aprendizajes, fracasos, éxitos y equipos mucho más grandes que yo. He sido una afortunada tremenda y sigo disfrutando e intentando que allí por donde pase, cuando salga, estén mejor que cuando entré en todos los aspectos, profesional, humano y de negocio. En Ogilvy no lo tengo fácil. Cuando entré ya eran un equipazo brutal¡¡
No me he encontrado con dificultades por ser mujer. Supongo que el hecho de ser la única mujer de cuatro y tener un padre y una madre que han hecho cero diferencias en la educación de sus 4 hijos me ha hecho ignorarlo con mucho salero. Sí hubo un momento de mi carrera que me planteé si mi femineidad, y digamos coquetería, sería un obstáculo para crecer en un mundo directivo más masculino, pero decidí no negar mi naturaleza y aquí estamos.
Como parte importante de la industria y responsable de la misma, hasta cierto punto ¿Qué opina del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?
Sinceramente en los últimos años ha habido muchos cambios y regulaciones en este sentido y ahora mismo creo que el tratamiento es justo, acertado, igualitario y responsable con la lucha de la mujer por la conciliación y la igualdad.
Gran parte de su carrera ha transcurrido en anunciante ¿Cómo es la relación agencia-anunciante en estos momentos? ¿cree que las agencias están a la altura de las demandas de las marcas en el actual escenario?
Yo creo que la relación ha avanzado mucho en la mayoría de los aspectos quizás más básicos, pero como he mencionado antes, me ha sorprendido terriblemente ver que aún hay todavía incomprensión por ambas partes en muchos aspectos. Esta incomprensión viene por falta de empatía y la incapacidad de ponernos en el lugar del otro, no solo de manera situacional sino de manera emocional.
Estos cambios tienen que venir por ambas partes: creo que los anunciantes pueden valorar más la potencia y la capacidad creativa como motor para hacer crecer las marcas y potenciar los negocios y, al mismo tiempo retribuirlos de manera justa. Esto nos lleva a las agencias a tener que entender muy bien las palancas de los negocios de nuestros clientes, el efecto que la comunicación tiene en su marca y sus objetivos comerciales de negocio a corto y medio plazo.
Usted ha recalcado en otras ocasiones que, tras pasar años poniendo el foco en construir marcas, ahora toca construir marcas relevantes o con impacto ¿Cómo conquistar a los nuevos consumidores? ¿Cómo conseguir que una marca no forme parte del paisaje y sea realmente relevante ante su audiencia?
Se que me repito una barbaridad, pero la única explicación a todo esto lo tiene la nueva economía de la atención. La cantidad de impactos de todo tipo que recibimos ha crecido exponencialmente haciendo que la atención dedicada sea menor y de menos calidad también. En este escenario ser relevante y notorio toma una nueva dimensión, hay que ser muy relevante (sin autoengaños) y muy notorio, con kpis de entretenimiento claves para mejorar cada interacción.
La mayoría de la publicidad pasa inadvertida y esto da una pena terrible por el dinero y esfuerzo humano invertido en cada acción.
La vara de medir el impacto y la notoriedad esta más alta que nunca y la industria debe subir el nivel para llegar: creatividad por parte de las agencias y valentía por parte de los anunciantes.
Nuestro objetivo ha de ser conquistar no solo las cabezas sino también los corazones de nuestros consumidores y hacerlo usando la gran inmensidad de lenguajes de comunicación que hoy en día tenemos a nuestro alcance.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Lo primero de todo es ser muy conscientes de lo importante que es que un consumidor quiera que tu marca exista. Y esto implica tener razones sólidas para que esta marca y sus productos cambien su vida y ahora más que nunca nuestra sociedad.
Lo segundo es identificar en qué área legítima y propietaria puede operar esa marca para mejorar el mundo. Repito, no todos los territorios son para cualquier marca, la marca no solo debe comunicar, debe actuar.
Por otro lado el último estudio de Collabora Brands sobre Flourishing Brands nos habla del individualismo empático, el consumidor final elegirá marcas que cambian la sociedad desde ellos mismos y están dispuestos a apostar por marcas que lo hagan porque sienten que ellos lo hacen al elegirlas.
Por favor no olvidemos que hay que ser consecuentes con el territorio de mejora social escogido, si no, todo se caerá como un castillo de naipes llegando a tener la posibilidad de dañar a la marca. No es fácil.
Para terminar ¿Qué consejos profesionales le daría a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Les diré que han escogido una de las profesiones más bonitas que existen y también una de las profesiones más expuestas, ya que tu trabajo es visto y juzgado por millones de personas.
Les diría que hagan acopio de resiliencia. En esta profesión un día te sientes en lo más alto y al siguiente puedes perder un concurso, una cuenta, una campaña y sentirte hundido. Es bueno mirarlo desde la barrera sin dejar de poner el corazón en todo lo que se hace.
Les pediría valentía. La publicidad “correcta” ya no funciona. El mundo en el que vivimos está constantemente requiriendo nuestra atención. Captar la atención de un público es cada vez más difícil. Pero por otro lado las posibilidades de comunicación son infinitas. Hay que hacer publicidad NOTORIA Y RELEVANTE.
Y una última petición es que piensen desde la idea y no desde el formato. Esto puede parecer obvio, pero a veces no lo es y nos constriñe y nos hace peores.