Es perseverante y tiene determinación. Su afán por aprender, rodeada de grandes profesionales, le llevó a percibir que muchas marcas no sabían/saben conectar con las mujeres y por eso fundó la consultora especializada en público femenino, bajo la denominación de HER: H de honestidad, E de empatía y R, de retorno, porque “un euro invertido en mujer tiene mayor retorno en muchos sectores” y además “una mujer vende más y mejor a otra mujer”.
Natalia Cazcarra también nos habla de la aportación diferencial de las mujeres por ejemplo en sostenibilidad, su rechazo a la violencia y su inconformismo. En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 487 de la edición impresa
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Soy perseverante y tengo determinación. soy intuitiva, y cuanto más aprendo, más intuitiva soy.
¿Por dónde te gustaría perderte?
En el silencio de la nieve o en el ruido del mar. No sabría elegir.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
He trabajado 15 años con Luis Cuesta y Toni Segarra, antes con Salvador Pedreño y en Crispin con Colin Drummond, otro genio. No se puede tener mejor escuela para aprender de estrategia.
Femeninos han sido mucho más del lado de cliente; Sofía Rodríguez Sahagún, Gabriela Díaz Guardamino, Isabel Ontoso… y también compañeras con un talento extraordinario como Isabel Martínez, Isabel Sánchez o Marta LLucía.
¿En quién te inspiras?
Pues más que nunca en los emprendedores, porque su calidad profesional se pone a prueba cada día y lleva su sello. Pienso en Sioux meet Cyranos y cómo ayudan a construir marcas como Bankinter y Línea Directa; pienso en China: todo lo que toca lo hace bonito;) y en Prodigioso Volcán, es increíble la trayectoria que llevan y el valor que aportan.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Lo que quiere el consumidor acaba pasando.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Jaja Es que me gusta todo; especialmente la música clásica, el ballet, la ópera y por otro lado siempre he sido muy futbolera. No pega mucho tal vez, pero así es. Y practicar, pues me gusta mucho el esquí, la montaña en general y cualquier deporte al aire libre.
¿Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Ministro de economía, preferiblemente de USA, para mover las agujas .jajaj .. Es lo que decía a mi madre cuando me licencié como economista, pero me metí a esto. Es mi plan B de impacto positivo ;)
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
¿Mi trayectoria profesional? Me he matado a aprender. Así resumiría mi carrera en la publi.
Mi sueño es disfrutar de lo que hago y casi siempre lo he hecho.
Al tema de las dificultades dan ganas de contestar “pasalabra”, jaja :
Creo que en mi caso gran parte de la dificultad fue el momentum. Con apenas referencias femeninas, casi seguro con brecha salarial y con esa necesidad de “demostrar” nuestra valía, que teníamos -espero que en pasado- muchas mujeres.
Tras tu paso por la agencia SCPF, en febrero de 2021 fundaste la consultora Her, especializada en ConsumidorAs, con A, ¿cómo surgió la idea? ¿Qué balance haces hasta ahora de tu proyecto?
Surgió en SCPF, en ese momento se veían ya meteduras de pata de marcas que querían conectar con las mujeres y no les salía muy bien. Por no hablar de las comunicaciones del 8M. Hay que decir en su favor que la transformación de la mujer en España de una generación a otra, como indica Laura Sagnier, ha sido espectacularmente rápida en comparación con otros países. Probablemente veníamos de muy atrás y luego hemos cogido carrerilla las españolas (para que nos hagamos una idea, resulta que ahora la propulsión de los vehículos nos importa más que a las suecas!). Así que es normal que pueda faltar “piel” con ellas; pero razón de más para ponerse las pilas, ¿no?
En nuestro país, hemos pasado de madres amas de casa que no conducían ni bebían cerveza, ni tenían formación académica, a una generación de hijas muy cualificadas, que conducen y beben cerveza. De hecho las mujeres que consumen alcohol en España están terriblemente cualificadas en comparación con los hombres, porque adquirieron el hábito en la universidad… ¡Cosas de los cambios rápidos!
Nuestro balance de estos dos años, es muy positivo porque ya hemos trabajado para marcas muy potentes en mercados tradicionalmente masculinos, automoción (VOLVO), finanzas (EBN) alcoholes (Mahou),… y siempre hemos aportado luz a su relación con consumidorAs y sus propias clientas.
Pero, el tema mujer ahora mismo está muy polarizado y aunque sea evidente e incontestable el protagonismo de la mujer, entra en juego el pensamiento binario: si es para la mujer no es para el hombre. Y con ese pensamiento a veces nuestra propuesta de valor no se entiende bien. Sin embargo, marcas como Porsche, Harley Davison o Absolut, ya han demostrado que no funciona así. El tema es el cómo.
En HER lo vemos mucho más como en el anuncio de The Guardian, necesitas el otro punto de vista (el femenino), para no renunciar a la imagen completa de tu relación con el consumidor. Además el unisex de hoy, el bilingüe de hoy, no es el mismo que el de hace unos años, si no reseteas en esta dirección, y mantienes exactamente los mismos criterios respecto al género, te perderás muchas cosas.
¿Qué significan las siglas HER?
H honestidad: si no te crees de verdad la oportunidad de la economía femenina, mejor no hacer nada. La consumidora es vigilante y rechaza el pinkwashing.
E: Empatía, incluso Extrema Empatía: necesitamos generar nueva data desde la perspectiva femenina, entendiendo de verdad cómo toma las decisiones de compra, y es necesario hacer preguntas nuevas para obtener respuestas nuevas.
R: Retorno: La mujer es un mercado emergente, decisor del gasto en los hogares, recomendador… un euro invertido en mujer tiene mayor retorno en muchos sectores.
¿Cómo definirías al consumidor/a en la actualidad? ¿Están las marcas aprovechando realmente todo el impulso que supone la consumidora en los diferentes mercados?
¿El consumidor? Super informado, super exigente y cada vez más consciente de que puede cambiar e influir con su “voto”, que son sus decisiones de compra.
En el caso de la mujer, estas facetas son todavía más pronunciadas y además es la que más frecuentemente decide al respecto: toma o influye en el 80% de las decisiones de compra. ¿Quién puede permitirse en el sXXI, no conocer a las consumidorAs?
Porque lo que quiere el consumidor(A) acaba pasando (mi mantra).
¿Cuáles son las claves para conectar con las mujeres?
La primera es saber que la gran mayoría odia el rosa. Más joven, más lo odia ;)
Hay que hacer por incluirla (de verdad) en tu propuesta de valor, no señalarla.
Y conviene evitar referenciarla como madre, modelo, ama de casa… son roles que ya le dan bastante pereza.
¿Qué valores diferenciales aportan las mujeres en general y concretamente en el sector publicitario?
Pues por ejemplo su preocupación por la sostenibilidad
Su rechazo a la violencia (insulta mucho menos en RRSS)
Y fundamental: su inconformismo, es la que desea el cambio: eso hace que se conviertan en las game changers de la sociedad actual. Si quieres conocer el futuro, tienes que conocer a la mujer; y en tu negocio su faceta de consumidorA.
¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?
Creo que, aunque ha mejorado, al menos en el casting, va bastante por detrás de lo que quieren gran parte de las mujeres hoy; de lo que necesitan para sentirse identificadas y sobre todo inspiradas.
El camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Pues imagino que en el momento que exista un país 100% igualitario (recordemos que no existe) entonces, la publi será una pieza más de ese puzzle.
¿Qué piensas de las organizaciones, entre ellas Mas Mujeres Creativas, que ponen su empeño en empoderar a las mujeres?
¡Todo lo que ayude a acelerar la vía hacia la igualdad me parece necesario!
Las profesionales creativas tienen además un rol fundamental en esa empatía con las consumidoras: en todos los mercados en que hemos profundizado, una mujer vende más y mejor a otra mujer: banca, telefonía, coches, viajes o finanzas. No es baladí.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Que disfruten de su trabajo, y las mujeres en particular, que no gasten energía en demostrar lo que valen. Valen igual que sus compañeros. Y su punto de vista es seguro valioso y complementario, como en la referencia del anuncio.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
En las crisis están las oportunidades para un sector que nos autodenominamos creativo.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Pues creo mirar un pelín más lejos, no tan a corto. Ni tan financiero. Creo que hay que seguir pensando en las relaciones largas, con ideas largas y con cierta generosidad. A las agencias les diría lo mismo.