El nuevo escenario, protagonizado por la bidireccionalidad que imprimen las redes sociales y la saturación publicitaria, “obliga a las marcas a abordar la comunicación desde los intereses y necesidades de la audiencia y no desde las características de sus productos o servicios”, según opina Silvia Velasco, CEO de Be A Lion, quien cree que, en el contexto de saturación y fragmentación de medios que vivimos, las marcas se construyen para una audiencia específica, a través de un mix de medios diverso.
Por sus conocimientos y su amplia visión profesional (Google, Prisa, Be A Lión, etc.), considera que estamos en los inicios de un cambio sistémico en la tecnología que va a tener profundas implicaciones a muchos niveles (ético, social, empleabilidad, sostenibilidad…)
En nuestra sección REFERENTES FEMENINOS, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela que las mujeres tienen una visión más global, dan más valor a las relaciones y a la comunicación, empatizan más con las necesidades de los equipos y son más intuitivas. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 488 de la edición impresa.
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Una buena persona con mucho corazón. También racional, soy muy exigente, me implico mucho, muy trabajadora, disciplinada, apasionada, tengo un enorme sentido de la justicia y la responsabilidad con los demás. Seguramente también testaruda, me cuesta dar mi brazo a torcer cuando creo que tengo razón, impaciente y un poco control-freak.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Soy poco original: desconectada de la ciudad, en un lugar con playa, remoto, donde pueda moverme en bici y sin horarios. Pero como tengo una hija de 8 años, ahora mismo me encanta viajar con ella y verla disfrutar.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Marisa Mayer, ex CEO de Yahoo! porque fue una de las primeras mujeres que rompió el techo de cristal en un mundo tan masculino como Sillicon Valley. Y Bill Gates, pese a todas las controversias, por su inteligencia y su obstinación por seguir cambiando cómo funciona el mundo.
¿En quién te inspiras?
En mis padres y mis abuelos. Mi padre me mostró el mundo de la empresa, la disciplina, el riesgo y la generosidad con los demás. De mi madre he aprendido a poner pasión en todo lo que emprendo, a no dejarme vencer por los obstáculos y fijarme metas altas.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
La que más repito es “todo pasa por algo”. Sólo la muerte prematura no tiene explicación para mí. A mi juicio, hay que mirar con perspectiva las cosas que nos pasan, normalmente tienen implicaciones que no vemos en el corto plazo. ¡Creo que la utilizo para tratar de mantener mi impaciencia a raya!
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Como tengo una niña pequeña, mi tiempo para aficiones es muy limitado. Pero entreno y nado regularmente, me encanta el cine y he recorrido medio mundo viajando.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Periodista, ingeniera o directora de cine. Siempre ligada a la creatividad y a la tecnología.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Lo cierto es que, por la educación que recibí, nunca me planteé que pudiera tener obstáculos en mi carrera por ser mujer. Y soy una privilegiada porque no los he tenido que vencer de manera directa.
Pero sí he experimentado culturas muy masculinas y duras para una mujer y organizaciones que, incluso a día de hoy, no se plantean que tener un comité de dirección diverso es una necesidad, no una opción. Queda muchísimo por recorrer, pero, en mi opinión, sobra un poco de política y falta sentido común.
A lo largo de tu trayectoria profesional has pasado por gigantes digitales como Google, grandes medios de comunicación a través de Prisa Brand Solutions y ahora diriges la agencia Be a Lion, ¿cómo valoras estos diferentes mundos para trabajar?
Soy muy afortunada por haber podido probar tantos mundos diferentes. Google representa el mundo de las oportunidades, la visión global, el corporativismo anglosajón y una maquinaria que funciona como un reloj. PRISA fue una escuela difícil, apasionada y apasionante, años de adrenalina, tensión y contradicción, pero también de vivir desde dentro medios vibrantes, pegados a la actualidad… no había dos días iguales. Y por último, la experiencia de las start-ups con Animal Maker y Be A Lion: ver nacer y construir algo desde cero, tener que hacer de todo, rodearte de talento fresco, ver crecer al equipo…algo totalmente estimulante y exigente en el día a día. Creo que cada etapa me ha aportado cosas únicas y también que cada tipo de empresa tiene su momento en una carrera profesional.
En 2020 su agencia fue adquirida por Mediaset, ¿qué ha supuesto esta adquisición para el desarrollo de vuestro proyecto?
Ha sido una gran oportunidad para seguir construyendo y hacer más grande Be A Lion. Mediaset tiene un gran peso en el mercado y, en consecuencia, es un gran aliado comercial. Además, como apasionada de los medios de comunicación, nos permite vivir muy de cerca la transformación de la televisión. Aunque mantenemos nuestra autonomía, pertenecer a un grupo grande nos exige ampliar la visión y nos permite ampliar nuestra propuesta de servicios, así como las oportunidades a futuro para el equipo.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Me apasiona la innovación constante. Formamos parte de un mercado que no deja de evolucionar y cada vez a un ritmo más vertiginoso. Mi mayor pasión es investigar nuevas oportunidades y construir nuevos negocios o productos. Me desalienta la rutina, las reuniones interminables y la política corporativa, aunque he aprendido a convivir con ello y los convierto en retos.
¿Cuáles son las principales tendencias para este año en publicidad digital? ¿Por qué se ha perdido fuerza el Metaverso?
No cuento nada nuevo pero este año es el de la inteligencia artificial, al menos en cuanto a titulares y conversación. Pienso que estamos en los inicios de un cambio sistémico en la tecnología que va a tener profundas implicaciones a muchos niveles (ético, social, empleabilidad, sostenibilidad…). A diferencia del metaverso, la inteligencia artificial -en su superficie- ya es accesible para cualquiera y tiene aplicaciones directas en los negocios.
Creo que el metaverso fue víctima de un exceso de publicidad y expectativas. Es un excelente campo para la experimentación, pero aún no hay tecnología accesible ni mucho menos modelos sólidos de negocio.
En un contexto de saturación de mensajes publicitarios, ¿cuáles son las claves para que la publicidad digital tenga éxito? ¿Y concretamente en redes sociales cómo se ayuda a las marcas a ocupar territorios y liderar conversaciones?
Las redes sociales han provocado que la comunicación entre las marcas y los consumidores sea bidireccional y, por otro lado, la saturación publicitaria hace que los formatos tradicionales hayan perdido efectividad. Esto obliga a las marcas a abordar la comunicación desde los intereses y necesidades de la audiencia y no desde las características de sus productos o servicios. Ocupar un territorio significa encontrar un terreno común que conecte con las emociones y conversaciones actuales de la audiencia, que sea coherente con el ADN de la marca y sobre el que se construya una comunicación continua y orgánica, incluyendo formatos de contenido y publicidad. Exige un cambio de mentalidad en las marcas, en cierta manera deben pensar como un medio de comunicación.
Algunos profesionales aseguran que las redes sociales no construyen marca, al menos no tanto como los medios de comunicación, ¿qué opinas al respecto?
Hace décadas, la marca se construía básicamente desde la televisión, que era el medio que llegaba a todos los hogares. Creo que, en el contexto de saturación y fragmentación de medios que vivimos, la marca se construye para una audiencia específica. Y, en ese sentido, hay muchas marcas que han nacido y han tenido éxito utilizando las redes sociales, desde firmas de moda, servicios a domicilio o entidades de educación, porque su público objetivo está ahí. Lo que ocurre es que es difícil destacar y requiere también inversión, lo que también sucedía con la televisión. Yo defiendo un mix de medios diverso, alineado con los patrones de consumo de la audiencia que se busca impactar, incluyendo redes sociales, pero muchas veces también medios más tradicionales.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Es curioso porque estamos en un sector que, en muchos segmentos, es mayoritariamente femenino. Hemos avanzado mucho en los últimos años, no hay más que ver el número de mujeres que dirigen, por ejemplo, las grandes agencias de medios de este país, esto es un éxito. Pero queda mucho camino por recorrer en cuanto a la diversidad en comités de dirección y la igualdad de oportunidades. Se romperá definitivamente cuando la representatividad en puestos directivos sea la misma que en los demás y es necesario seguir concienciando y avanzando.
¿Qué valores diferenciales aportan las mujeres en el mundo laboral?
Yo creo en la igualdad de derechos y oportunidades, pero no en la igualdad total. Siempre generalizando, mujeres y hombres aportamos cosas diferentes y somos muy complementarios y ambos necesarios. Creo que las mujeres tenemos una visión más global, damos más valor a las relaciones y a la comunicación, empatizamos más con las necesidades de los equipos y somos más intuitivas.
También ocupas el puesto de vicepresidenta de Innovación y Desarrollo de la BCMA, ¿cuál es tu cometido?
La misión de la BCMA es divulgar el uso del branded content como una herramienta complementaria a la publicidad y promover un desarrollo colaborativo de este mercado. La vicepresidencia que ocupo y los miembros que están detrás de la Comisión de Tendencias tenemos como objetivo analizar y poner a disposición de los miembros las oportunidades para el branded content que generan las fórmulas de comunicación y los desarrollos más vanguardistas, como las plataformas de los gigantes tecnológicos, la web3 o la inteligencia artificial. Es un reto apasionante rodeada de un gran equipo de profesionales.
¿Los anunciantes son conscientes del valor del branded content frente a la publicidad?
Cada vez más, la asociación nace en 2015 y, desde entonces, son muchas las marcas que han apostado por el branded content como complemento a la publicidad. Y con mucho éxito porque se ha demostrado que, en un contexto de saturación, es efectivo y contribuye significativamente a construir marca. Sin embargo, creo que aún tenemos muchos retos: seguir extendiéndolo, profundizar en la medición, alejarlo de los mensajes puramente publicitarios….
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
Hemos tenido la suerte de vivir unos años de relativa estabilidad, excepcional y única si revisamos la historia a medio plazo. Pero también es cierto que esta comodidad la hemos vivido muy pocos a escala mundial. Las desigualdades, las tensiones, el hiper consumo y la sobreexplotación, estaban ahí. Nadie esperaba la pandemia porque hacía un siglo que no ocurría algo así, pero creo que el caldo de cultivo de otras muchas cosas no era nuevo. Creo que tenemos que ser conscientes de que adolecemos de poca memoria y vivimos en la inmediatez, necesitamos ser más reflexivos y menos conformistas.
No podemos acomodarnos pensando que tenemos la vida resuelta, tenemos que retarnos y aspirar constantemente a mejorar las cosas, pienso que así estaremos más preparados para afrontar y resolver las dificultades.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias? ¿Ahora toca construir marcas relevantes o con impacto?
Creo que, a día de hoy, una marca que no tenga un impacto positivo no puede ser relevante. El consumidor tiene acceso a toda la información de una marca y cada vez es más consciente y selectivo. Las generaciones más jóvenes se cuestionan mucho más que las anteriores el rol que las marcas juegan en sus vidas. Hay aún mucho trabajo por hacer para que esas promesas de las marcas sean reales y tangibles y no sólo mensajes. Y pienso que esta exigencia es aplicable también a todos los actores del mercado publicitario: buscar un impacto positivo y real en nuestro ámbito de actuación.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Algo que he practicado siempre: ponerse metas altas, afrontar las dificultades con trabajo y pasión y no dejar de estudiar y aprender nunca.