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Arena Media analiza la tecnología y las tendencias aplicadas al marketing

A través de unas jornadas celebradas Hoy en Madrid y mañana en Barcelona

La agencia de medios Arena, perteneciente al grupo Havas, y que preside David Colomer (en la foto) ha celebrado hoy en Madrid, y mañana lo hará en Barcelona, una jornada sobre tecnología y tendencias aplicadas a la comunicación publicitaria.
Ester García, directora general de Arena Madrid, introdujo la jornada diciendo que “hemos dejado de hablar de publicidad y de medios para establecer conversaciones e historias”. Recordó que estamos inmersos en un nuevo entorno social en el que el consumidor reconoce mostrar interés por sólo el 20% de las marcas y en el que las marcas, para tener futuro, deben ser relevantes y aportar valor que contribuya al desarrollo de las personas y de la sociedad. Y en el que la comunicación debe pasar del storytelling alstorydoing.
Seguidamente fueron interviniendo varios profesionales de la agencia de medios que disertaron sobre big data, multitarea, móvil, compartir y socializar, transmedia, etc. Según la agencia, atravesamos un periodo de máxima infoxicación de información, lo que nos lleva a ser más rápidos y multitarea como consumidores, convirtiendo el móvil en elemento fundamental en nuestras vidas. Pertenecemos a comunidades, abrazando la información real time como una costumbre, forzando a los anunciantes a acercarse con una visión transmedia de la comunicación, en el cual los usuarios viven experiencias socializadas que dan un paso más hacia la economíacolaborativa.

Infoxicados por el data
Margarita Ollero, jeja de investigación de , tituló su ponencia: Infoxicados por el data. Dijo que el data no es una cosa de ahora, pero la tecnología y la digitalización lo había fortalecido. “Un término que cuanto más repetimos más big lo hacemos, pero al que no hay que tenerle miedo”. “Antes trabajabamoscon muestras, ahora lo hacemos sobre toda la información que haya sobre el fenómeno que estemos estudiando, sea de 200 o de dos millones de datos”. Según Ollero, el data se caracteriza por volumen, velocidad, variedad y veracidad. Y el objetivo es pasar del big data al big value, es decir, llegar a optimizar la planificación. Y el reto es saber leer e interpretar los números.
Jaime Fdez de la Puente-Campano, director de marketing y desarrollo de negocio, habló sobre FastConsuming, “Vivimos en la cultura de la inmediatez, obsesionados por el tiempo, donde una imagen vale más que mil palabras y un video vale más que mil imágenes. Pero donde lo facil y sencillo cobra mucha importancia. Se nos queda el 10% de lo que escuchamos, el 20% de lo que leemos y el 80 % de lo que hacemos y las marcas deben saberlo”.
Recordó que estamos haciendo constantemente multitareas (“los hombres ya sabemos hacer más de dos cosas a la vez”, dijo) y que ello conlleva que hayan cambiado los parámetros de la eficacia publicitaria. “De aquellos que solo ven la televisión, el 15% recuerda la publicidad; de los hacen multitasking, solo el 8%, y con la social tv, se llega al 13%, lo que supone que hay que estar atentos a los nuevos usos de la tecnología”.

Comunicación tocable
Gonzalo Galvan, head of performance | Escelis, defendió que el móvil es ahora el centro de todo y que al igual que el móvil, la comunicación debe ser tocable, como el Internet de las cosas. Recordó que según Google el 71% de las personas no sale de casa sin el móvil y que estamos padeciendo lanomofobia, es decir, la enfermedad del miedo a no tener móvil (estar sin cobertura o no tener batería da un miedo irracional a salir de casa). Por eso recomendó algunas terapias que ya se están desarrollando para dejar aparcado el móvil como los phone snack games, el grupo musical yeah yeahyeahs que planta cara a los usuarios o incluso marcas, como Polar, que invitan a olvidarnos del aparato, al menos en determinadas circunstancias.
Sonia Carvajal, responsable de Social Media deHavas Worldwide, disertó sobre Real Time Marketing, empezando por definir a la generación C: creador, conector, cruzador y colaborativo.
Según Carvajal, las marcas deber encontrar el equilibrio entre contar su historia y conectar con la gente, y para ello deben convertirse en marcas que actúen en tiempo real, como hizo Oreo en la Superball, que necesitan que anunciante y agencia estén muy unidos (incluso irse juntos al evento y ejecutar la acción en el momento). En este sentido, reconoció que “necesitamos CEOS que estén más abiertos al marketing en tiempo real, y a veces las agencias también. Se debe escuchar y analizar el big data, cambiar la mentalidad y no siempre pensar en algo grande. A veces muchos pequeños impactos son más relevantes”,dijo, al tiempo que termino su alocución diciendo que “hay que planificar el futuro, tener pensados supuestos y reaccionar a lo impredecible”.

Transmedia
Sobre transmedia habló Alfonso Garcia Valenzuela, responsable de esta materia en Havas Worldwide. “Contar historias adaptadas al mundo real está de moda, pero no importa el tiempo, sí la historia”. Según él Disney fue el primero en desarrollar experiencias masivas de transmedia storytelling y el último ejemplo lo tenemos en Juego de Tronos.
“Ahora todo está conectado y se nos ofrece una oportunidad de hacer cosas nuevas a través de una visión transmedia de la comunicación.”, dijo, al tiempo que señaló como pilares: el universo creativo con una sola historia, tener diferentes puntos de entrada a la historia, ofrecer contenido líquido fácil de compartir, que cada medio haga su propia contribución al desarrollo de la historia, provocar una audiencia colaborativa y definir diferentes niveles de profundidad de la historia. Con estas técnicas se genera puro entretenimiento, procurando una herramienta de persuasión, atraccióin y conexión, asi como obteniendo una fuente de información big data muy importante.
Fernando Lopez Quero, planner estratégico de Arena, mostró la parte práctica a través del experiencial live & IOT.. “Empezamos conectando lugares, luego personas y ahora le toca el turno a las cosas. Según un estudio de Cisco, en 2020, unos 50.000 millones de dispositivos estarán conectados a Internet. Pronto estaremos acostumbrado a sensores como Raspberry Pi, Intel y el móvil se convertirá en el primer objeto del Internet de las cosas”, dijo. Finalizó su intervención mostrando ejemplos en el sector de cervezas, a través de sensores en botellas que cambian de color o grifos que proporcionan datos de consumo. También destacó la importancia de la gamificación y la transformación de productos en servicios.

Economía colaborativa
De economía colaborativa habló Iñigo de Luis, planner estrategico de Arena, algo que ya no es tendencia, sino realidad, y que se conforma como un nuevo modelo de negocio de intercambio de bienes y servicios entre personas. “Y nuestro reto y obligación es comunicar en el nuevo modelo”, afirmó De Luis, quien llegó a decir que “comprar ya no es tan necesario, es incluso aburrido, y crea remordimiento de conciencia en momentos de crisis”. Por eso surge la preocupación de las personas por los demás y por el habitat y “podemos vivir igual o mejor con menos productos”. El nuevo modelo se caracteriza por se un economía descentralizada, transparente, abierta, ilimitada, que forma comunidad y que la tecnología ha hecho grande y posible. De ahí surgen nuevos modelos como Bla,bla, car; eatwith, kickstarter, skillshare o wallapop…. Pero también las marcas tradicionales se suman al proyecto colaborativo, como Patagonia, Quirky, Ikea, Walmart o Task rabbbit.
En este desarrollo, donde no podemos ser ni tener todo, surgen el movimiento de Partnerships 2.0, según comentó el planner estratégico Fernando Lopez Quero: las marcas deben encontrarse y amarse, con lo que salen ganando ambos y también el consumidor. Ejemplos de ellos son los acuerdos entre Kit Kat y Android o entre Post-it y evernote.
Para finalizar esta ronda de intervenciones, Luis Moreno, responsable de innovación y tecnología de Arena, presentó tecnologías novedosas que hasta ahora parecían ciencia ficción, como en Minority report, y ya son realidad: reconocimiento facial, reconocimiento volumétrico y de formas, werables computing o sensores, dispositivos de tecnología ibeacom, tecnologías inmersitas como oculus rift, gafas de realidad virtual, controladores gestuales o entornos inmersitos gaming virtuales donde las marcas también deben estar. Concluyó diciendo que infravaloramos la tecnología en el largo plazo y la sobrevaloramos a corto.