Aumenta el interés de los anunciantes por las agencias independientes: ser (indie) o no ser

Casi 9 de cada 10 anunciantes españoles estaría dispuesto a trabajar con una agencia creativa y estratégica de perfil independiente. El nivel creativo, la calidad del servicio y su versatilidad y capacidad de adaptación a las necesidades actuales del anunciante, siguen siendo las cualidades más valoradas por los responsables de las marcas entre este colectivo. La firma &Rosàs vuelve a liderar el ranking de las mejores agencias creativas indies de España, por delante de Pingüino Torreblanca y El ruso de Rocky

► El colectivo de las agencias de publicidad está viviendo un momento de concentración evidente. Muy visible en los holdings y grandes grupos multinacionales, que buscan reducir costes y optimizar recursos, básicamente, también se percibe entre los actores de carácter independiente (que no por ello de menor tamaño o capacidad, necesariamente), con muchos movimientos de reestructuración, fusiones y adquisiciones que dan lugar a agencias de mayor tamaño y capacidad ante las marcas. Los holdings y grandes grupos, salvo excepciones (el grupo de Martin Sorrell compró Circus hace unos meses y la multinacional francesa Altavía se ha hecho recientemente con la mayoría de Pixel & Pixel, por ejemplo), no están por la labor de comprar agencias de capital independiente así que cada vez hay más noticias sobre fusiones y creaciones de nuevos grupos publicitarios que albergan a varias firmas indies complementarias entre sí (Padre Group, CombyCom, Ps21, Manifiesto Advertising Group, etc.)

Esa concentración es un camino bien marcado derivado por el alto nivel de competitividad actual que arroja el mercado publicitario, donde muchos jugadores que hasta hace poco se centraban únicamente en áreas muy concretas de actividad, se han lanzado a dar servicio en creación y estrategia a nivel global a las marcas, un terreno tradicionalmente propio a las agencias de publicidad de perfil creativo y estratégico. Ahora hay productoras de corte creativo, consultoras de negocio convencionales, agencias de comunicación y RRPP, consultoras de marketing, agencias de origen digital con nuevas capacidades, agencias de eventos reconvertidas o agencias de medios con capacidad creativa, entre otros perfiles, que compiten por las agencias convencionales ante las marcas. Y para sobrevivir en este escenario hay que buscar diferenciaciones clave que te hagan más interesante o atractivo ante decisores de las empresas anunciantes.

Pero todo indica que hay un perfil de agencia que lleva ventaja, porque al parecer se ha adaptado mejor al nuevo escenario y convence más a ese responsable en el anunciante: las agencias creativas y estratégicas de carácter independiente. Este escenario, la crisis económica y contar con la calidad y el talento necesario para emprender ha dado como resultado una eclosión de agencias creativas y estratégicas de perfil independiente. Este colectivo acapara cada vez mayor protagonismo y confianza de las marcas. En España y a nivel global. Es un aspecto casi Shakesperiano, en el sentido de que si Hamlet, el príncipe de Dinamarca, se cuestionaba con su “Ser o no ser” la experiencia humana, atribulada frente a las tensiones que se producen entre la voluntad y la realidad, de tal manera que la vida y la muerte se convierten en opciones a considerar, del mismo modo los profesionales que trabajan en el lado de la agencia deben estar considerando si ser indie o no serlo puede ser el factor clave y decisor que determine el futuro empresarial (y la solución económica, tal vez) ante los anunciantes en el nuevo escenario.

No extraña, por tanto, que el ritmo de apertura de nuevas agencias independientes lanzadas en España se haya mantenido muy activo estos dos últimos años. Ya lo anunciábamos en nuestro Anuario de Agencias 2020, lanzado el pasado mes de julio: el mercado rebosa de nuevas agencias y mayormente son de carácter independiente. En los últimos meses se han asentado en el mercado varias docenas de nuevos actores con perfiles múltiples y variados, como Rouge, Wise Publicidad, Gner, Mono Madrid, Maruchi, Leonardo, Arca, La Piscina de Zeta, Flirt, Imille, María Vinagre, Señor Lobo & Friends, Sensei, Kansas, Sioux meet Cyranos, Rosaparks, Nanook, Bijoux (un híbrido entre agencia y productora creativa especializada en branded content con nombres como Mari Paz Lara, el director de cine Daniel Sánchez Arévalo o Jon Lavin, como responsable creativo) o Grace, entre muchas otras.

Este protagonismo adquirido por las agencias de publicidad de corte independiente es algo natural. Los actores de este perfil (empresas y agencias no vinculadas a los grandes holdings publicitarios impulsadas por capital y gestión independiente y por lo tanto con capacidad de operar sin el control de un comité directivo y financiero superior que pueda alinear o lastrar su talento y trabajo) son generadores activos de inversión y negocio que han aprovechado esta década de ajustes y revisiones en las inversiones publicitarias de las marcas siendo más agiles y frescos que las agencias multinacionales. No en vano una buena parte del nuevo negocio que se genera en España en materia publicitaria va caer a manos de agencias de corte independiente (el 50%, concretamente, según datos de Scopen)

Y es que los anunciantes tengan muy claro que en el futuro este colectivo tendrá un mayor protagonismo dentro de la industria del marketing y de la comunicación comercial. Según las conclusiones que podemos extraer del informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2020’, realizado por El Publicista en base a una consulta extensible a más de 200 profesionales que operan en las áreas de marketing y publicidad de anunciantes con presencia en España, 9 de cada 10 anunciantes está convencido de que las agencias independientes seguirán siendo un activo dinamizador del negocio y partners de referencia ante las marcas (especialmente las de perfil creativo y estratégico). Los principales motivos que alegan para realizar esta afirmación son que cuentan con una mayor agilidad y proactividad para adaptarse a las nuevas necesidades en materia de marketing y comunicación de los anunciantes versus las agencias multinacionales (señalado por más del 50% de la muestra), que cuentan con estructuras cada vez más sólidas a nivel local e incluso internacional (mencionado por el 32% de la muestra) y que tienen modelos de negocio más sólidos para retener el talento real del mercado (así lo considera más del 28% de los encuestados).

Son factores que enlazan directamente con las bondades o fortalezas que identifican los anunciantes en el colectivo de las agencias creativas independientes año tras año. Según el informe, llevado a cabo en septiembre de 2020 (hay que tener en cuenta el actual escenario provocado por la COVID19 a la hora de interpretar los datos), las mejores aportaciones de este perfil de agencia al negocio pasan por contar con una mayor flexibilidad y versatilidad ante las necesidades del cliente (85%), ser capaces de ajustar más los precios y tarifas al tener menos costes fijos y libertad de actuación y decisión o de tener más ‘hambre de negocio’ (así lo destacan más del 70%) y contar con una vocación de servicio al más alto nivel real, que les permite alinearse e involucrarse totalmente con los intereses y objetivos del cliente con un mayor grado de compromiso (fortaleza destacada por más del 86% de los anunciantes encuestados).
Otras fortalezas igualmente destacadas en la consulta de este año se repiten versus los resultados de informes anteriores: contar con plantillas con gran talento en todos los ámbitos y áreas, especialmente en estrategia y creatividad (59%), su capacidad para optimizar mejor la inversión aumentando su competitividad (que sube de un 45% a un 56%), la rapidez y un mayor grado de proactividad en las propuestas (35%), mayor grado de transparencia en el servicio (fortaleza destaca por 3 de cada 10 anunciantes) y su apuesta por la innovación y la creatividad como respuesta a la hora de encontrar nuevos caminos para alcanzar al consumidor (mencionada igualmente por un 30% de encuestados).

Igualmente reseñable es que para 4 de cada 10 anunciantes españoles las agencias creativas independientes son los actores del mercado que más “vocación de cambio” presentan, es decir que están preocupados por construir nuevas formas o encontrar nuevos territorios y caminos para las marcas a la hora de alcanzar a los consumidores.

Las debilidades que encuentran los anunciantes españoles entre las agencias creativas indies siguen siendo las mismas, año tras año, ya que básicamente se reducen a dos factores: la falta de una red internacional que les de soporte, estructura o garantías a la hora de abordar proyectos más allá de las fronteras españolas, lo que puede generar desconfianza de ciertos clientes (es una debilidad identificada por prácticamente el 90% de la muestra) y la falta de músculo o soporte financiero que les permita invertir en recursos y tecnología necesaria para afrontar el trabajo y día a día ante las marcas (factor mencionado por más del 50% de los encuestados).

Otras debilidades de las agencias creativas independientes identificadas por los responsables de las marcas inciden en el escaso grado de conocimiento del sector del cliente (mencionado por el 12% de la muestra) y una necesaria inversión en investigación y data para aplicarlo en los procesos de creación y estrategia (mencionado por menos del 10%).

A pesar de estas debilidades casi nueve de cada 10 anunciantes estaría dispuesto a trabajar hoy mismo con una agencia creativa independiente. Si no a cederles el control sobre su cuenta, al menos sí a desarrollar conjuntamente algún tipo de acción o proyecto concreto. Concretamente un 88% de los entrevistados por El Publicista para realizar este informe. Es un 6% más que el porcentaje de anunciantes que anunciaron su predisposición para trabajar con este perfil de agencia en 2019 y un 10% más versus el dato de hace tres años por lo que podemos afirmar que el nivel de atracción de este colectivo ante las marcas se mantiene intacto, a pesar del actual escenario.

Com parte del informe se extrae el Ranking de las Mejores Agencias Creativas Independientes de España en 2020, liderado por &Rosàs, Pingüino Torreblanca y El ruso de Rocky. Accede al ranking completo y más información aqui.

Imagen cabecera: Diseño de Raquel Cohen.