Automoción despierta su publicidad para luchar contra la crisis del Covid-19

Ante la paralización de la actividad del sector, la industria de la automoción decidió dedicar sus instalaciones y medios al servicio de los demás. Gran parte de ellos lo han hecho en forma de mecanismos de protección hacia los que más lo necesitaban, como los sanitarios, dotándoles con mascarillas, pantallas protectoras o respiradores artificiales para los pacientes. Otros, han decidió no parar su inversión publicitaria y animar a la sociedad, a través de la comunicación, a la construcción de un mundo mejor, a recuperar las ganas de viajar y de vivir y a posicionarse cercanos a ellos

► A pesar de que, durante el confinamiento, el consumo televisivo aumentó 109 minutos de promedio durante las primeras semanas del Estado de Alarma, lo que llevó a muchos anunciantes a volver a confiar en el medio -hasta el año pasado- rey, según investigaciones de Publicis Media. Sin embargo, atendiendo a los cambios de elección en la tipología de medios en el periodo 2018/2019, destaca la bajada en inversión televisiva en sectores como la alimentación y la automoción, los cuales también han producido un incremento en dicho periodo en el canal online, como muestra el análisis de IKI Media sobre la inversión por sectores de actividad. Concretamente en el sector automoción, el 33% de los españoles recuerda haber visto anuncios online durante el confinamiento, según el informe de Nielsen ‘Digital Consumer 24 hours indoors’, elaborado en colaboración con Dynata. Y es que, aunque no tengan predisposición a comprar un vehículo actualmente, tienen en cuenta el trato y las prestaciones de cara a un futuro, lo que permanece en la mente del consumidor y podrá influir en las decisiones futuras. El estudio pone en relieve la importancia de la publicidad durante las situaciones complicadas como una forma de reencontrarse con el consumidor en vez de verse como algo intrusivo, donde el componente emocional juega el papel principal. La mayoría lo han hecho con mensajes de calma y tranquilidad, aludiendo a la unión social y a la fortaleza que podemos crear entre todos al pasar por una crisis mundial. El estudio resalta también como el 80% del proceso de compra de un coche es digital, por lo que la publicidad en este canal se vuelve primordial. En el caso de los vehículos eléctricos, los mensajes pueden reorientar la visión de los consumidores hacia una responsabilidad climática, sobre todo al ver los beneficios medioambientales que ha tenido el confinamiento y la reducción de la circulación.

HYUNDAI

“Con nuestra actividad comercial frenada de golpe, nos hemos centrado en reafirmar nuestros valores como marca y crear iniciativas bajo el mensaje que nos define como compañía: Progress for Humanity. Tanto desde un punto de vista corporativo como de comunicación, en Hyundai somos conscientes de que este nuevo escenario nos exige pensar nuestro papel, contribución y compromiso como empresa”, declara Elena Gris, directora de marketing de Hyundai Motor España. Es por ello que en la compañía han decidido seguir invirtiendo en medios y activando nuevas campañas en redes sociales, donde los mensajes y contenidos se han centrado en las personas y no en el producto. Ante la apertura de los concesionarios y la reactivación de la actividad, “hemos decidido comprometernos con la confianza de nuestros clientes”-continúa-: “La crisis económica, derivada de la pandemia, ha generado una enorme incertidumbre. No solo queremos vender coches sino atender a las necesidades reales de las personas, entender sus circunstancias y ofrecerles garantías”.

Ante dicho planteamiento, la marca ha lanzado el plan de financiación flexible Compromiso Hyundai con una serie de medidas pioneras como el seguro de desempleo o el compromiso de devolución. La comunicación de dichas acciones se ha elegido el formato audiovisual con un fuerte componente emocional para transmitir confianza a los clientes.

BMW

BMW ha sido una de las primeras marcas en reactivar su comunicación y lo hizo en mitad de la crisis sanitaria con su campaña ‘Volver’, la cual surge como respuesta a la necesidad de conectar con los clientes en medio de una situación absolutamente desconocida y preocupante. En una primera fase, la campaña se centraba en hacer reflexionar acerca de cómo lo vivido hace replantearse los valores y prioridades como sociedad. En un segundo momento, la acción contó con dar respuesta a lo que muchos clientes necesitaban en ese momento al enfrentarse al proceso de compra de un vehículo, “dentro del entorno de las medidas de seguridad sanitaria vigentes en esos momentos: gestión del proceso 100% online, vehículos con disponibilidad inmediata, y entrega a domicilio. En todo momento, hemos querido sentirnos cerca de nuestros clientes, y que ellos sientan que somos una marca que les acompaña, y que está preparada para lo que vaya a sobrevenir tras la salida de esta crisis”, desarrolla Laura Crespo, directora de marketing de BMW España. La marca ha centrado su comunicación en televisión como medio principal, aprovechando el elevado consumo que se ha producido durante las semanas de confinamiento y beneficiándose del poder de la misma para transmitir mensajes emocionales. Los canales digitales también han tenido cabida en el reparto publicitario. “La combinación de un mensaje emocional, con marcado tono local, el ser de las primeras marcas en comunicar y el uso de los medios adecuados, nos ha reportado unos extraordinarios datos de notoriedad, en la que durante algún periodo hemos liderado la notoriedad de todo el sector”, confiesa Crespo.

GRUPO PSA

Durante dicho periodo, la digitalización del negocio se ha acelerado y el Grupo PSA ha dirigido su comunicación a través de los medios digitales. “Se ha priorizado facilitar información actualizada sobre las redes de venta, de los protocolos que nos aseguran la mejor cobertura sanitaria contra el Covid y se ha tratado de ayudar en el proceso de compra del usuario para que, sin moverse de casa, pudiera adquirir un vehículo”, concreta José Antonio León, director de comunicación y relaciones institucionales del Grupo PSA, quien enumera el resto de acciones: se ha facilitado el encontrar un nuevo automóvil en el concesionario virtual de cada marca; simulaciones financieras y soluciones de financiación a medida; hacer la tasación del vehículo actual, atención virtual por parte de los concesionarios vía redes sociales, Whatsapp, streaming, etc; y la entrega a domicilio de los vehículos siguiendo los protocolos sanitarios. De este modo, la comunicación con los clientes se ha llevado a cabo a través de los canales propios y pagados, donde se ha información detallada de cómo beneficiarse de todas las acciones de ayuda implementadas por la marca a raíz de la pandemia.

KIA y JUAGUAR

LAND ROVER Sin embargo, otras marcas decidieron paralizar completamente la actividad publicitaria, como es el caso de Kia, “ya que todos los concesionarios de España estaban cerrados y los consumidores no podían acudir a comprar automóviles”, manifiesta Eduardo Divar, director general de Kia Motors Iberia. Es por ello que durante estos meses, la compañía ha enfocado su comunicación de marca fundamentalmente en internet y concretamente en las redes sociales, utilizando como eje de comunicación el hashtag #KiaMmovingWithYou y desarrollando acciones solidarias en torno a él. Dicho cese de la actividad en la generación de ingresos por el cierre de las fábricas también ha obligado a Jaguar Land Rover a realizar “un ejercicio de hibernación encaminado a minimizar el impacto de una situación cuya duración era desconocida”, argumenta Óscar Oñate, director general de marketing en Jaguar Land Rover España. Y añade que es ahora “cuando estamos comenzando la actividad de promoción con una campaña centrada en la facilidad de adquisición de nuestros vehículos con unas condiciones de financiación muy ventajosas”.

 


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