Cine: no sólo pelis

El cine es sinónimo de palomitas, entretenimiento, estrellas del celuloide y ahora también de rentabilidad. Eso al menos lo que transciende del ‘Estudio Buñuel’, presentado por Discine, Cinesa, Kinépolis y TNS; y es que no sólo se trata de un medio audiovisual que capta la atención de la audiencia para trasladarles a otros lugares y vidas, sino que además, cada vez cobra más fuerza en el mix de medios de muchos anunciantes por su capacidad para entrar en la saturada mente de los consumidores

El concepto ‘adaptación constante’ parece haberse convertido en el axioma básico del cine en los últimos años. La necesidad de sorprender y hacer cosas extraordinarias parece ser la única receta al gusto de los consumidores, ávidos de novedades y de estímulos diferenciados. En realidad, el propio acto de ir al cine supone un paréntesis para sumergirse en otras vidas, de modo que el reto de aprovechar el estado de entrega al espectador, hace más viable que se quede ‘enganchado’ al mensaje que tiene delante.

Que el consumidor se ha convertido en el rey de la comunicación ya nadie lo duda. A día de hoy protagoniza la generación de contenidos, demanda lo que le gusta y hasta tal punto pide participar en los procesos de marketing de la marca que ahora se han convertido en las nuevas estrellas del celuloide. Por este motivo, el estudio Buñuel se ha basado en sus respuestas para alentar al sector a seguir invirtiendo en un medio publicitario que no sólo se dirige a espectadores consumistas y prescriptores, sino que además se encuentran en una actitud relajada en la que su máxima es: entretenerse mirando la pantalla. Además, el hecho de que las marcas puedan dirigirse al público sólo cuando ellos quieren, es vital para que la recepción de los impactos publicitarios sea efectiva y que por lo tanto, aumente el grado de recuerdo de los anuncios emitidos.

Bajo la premisa de que la publicidad en el cine se puede dirigir y segmentar de forma nacional, regional o local, por edades, por nivel económico etc,  este medio logra impactos de calidad y un buen nivel de atención hacia las marcas, gracias según **, responsable de TNS, a que la publicidad en el cine, además, “permite más libertad de la que se emite en cualquier otro medio publicitario”. Como responsable de este estudio (único en los últimos 14 años), se señaló durante su presentación que también se han testado otras cualidades del medio como su alta visibilidad, la capacidad de posicionar un evento ‘especial’ en la vida de los espectadores, el hecho de que se trate de un medio no invasivo, que no provoca cansancio y cuya única exposición es muy efectiva. Asimismo, se ha medido su cobertura, se ha tenido en cuenta su menor saturación respecto a otros medios, el aumento de su notoriedad, la persistencia del recuerdo, su menor targetización, su buena imagen de marca y sobre todo la incitación que produce a la compra o consumo de los productos o servicios que anuncia.
 
En base a estos criterios se han cuantificado las ventajas que ofrece la publicidad en el cine frente a otros medios publicitarios y se han analizado distintos aspectos relacionados con la eficacia publicitaria que aporta este medio más que otros a través de un estudio dividido en tres fases. Una de las principales conclusiones recogidas en la primera de estas fases (entrevista personal a la salida del cine), es que el 49% de los anuncios proyectados en las salas de cine son recordados y el 14% se recuerdan espontáneamente tras una sola exposición; un porcentaje que se eleva hasta el 54% en el mes de junio, momento en el que la saturación de los cines es menor respecto a enero (mes que registró un 14%). Lo más destacado de estas cifras es que precisamente ningún otro medio, ni siquiera la televisión, obtienen unas tasas de recuerdo similares; y es que precisamente otra de las ventajas del cine como medio publicitario es el nivel de calidad del recuerdo de los spots. En concreto, el 82% de los espectadores que recuerdan un spot concreto son capaces de mencionar espontáneamente algún elemento específico de la campaña, un dato que guarda relación con el nivel de saturación. No en vano, su la eficacia de la publicidad en cine es alta en cualquier circunstancia de exposición, aumenta en los bloques publicitarios de entre 5 y 8 anuncios con una duración máxima de hasta 8 minutos; siendo más relevantes aquellos spots que más cerca están de la proyección de la película, más aún para aquellos espectadores que son usuarios o consumidores de esas marcas en cuestión, ya que el recuerdo aumenta hasta el 49%.
 
Siguiendo con el tema del recuerdo, el estudio ha hecho hincapié en la eficacia del cine, a través de una segunda fase, basada en una encuesta telefónica u online a las dos semanas de la proyección cinematográfica. La alta persistencia del recuerdo ha quedado demostrada con una tasa del 66%, que incluso llega a un 76% cuando el recuerdo es de calidad. En ese sentido es importante destacar el hecho de que aquellas marcas que invierten más en publicidad obtienen un plus de eficacia en el recuerdo y en la notoriedad de su publicidad en cine (un 51,4% frente a un 42,8%); un hecho que inevitablemente tiene que ver con la calidad de sus creatividades, dado que la adaptación de los spots al soporte, ya sea a través del uso de imágenes cinematográficas (porshe), de la presencia de actores y directores (Nespresso o Principado de Asturias), de personas famosos (Vodafone), imágenes visuales o coloristas (Nike y Sony Bravia), spots con argumento (Coca-Cola o Tomy Hilfiger) o a través de una adaptación total al medio (Play Station), incrementa notablemente la eficacia del cine como medio publicitario.
 
Cine vs televisión
Comparando el cine con la televisión, se puede decir que la inversión publicitaria en el cine complementa a la del medio rey y no sólo refuerza el recuerdo compartido en los dos medios, sino que además duplica el recuerdo exclusivo en el cine, es decir, aumenta la cobertura de la eficacia publicitaria. Así, 8% de los espectadores recuerda haber visto un determinado anuncio solo en el cine, 23,1% en cine y televisión y 22,7% solo en televisión. Asimismo existe una mayor adecuación al target potencial entre los impactados por el cine que entre los impactados por la televisión, en concreto un 22% más con respecto al total de entrevistados y un 4 % más con respecto a los impactados por las mismas campañas en televisión. Por otro lado y en lo que respecta a la relación entre las marcas y los impactados, existe una mayor relación con las marcas anunciadas entre los impactados por el cine que entre los impactados por la televisión, ya que mientras que el 21,7% recuerda lo visto en televisión, el 24,1% hace lo propio con la publicidad emitida en los cines, unos datos que tienen su consecuencia en la intención de compra, la cual aumenta en cine un 55% con respecto a la población general y un 9%más con respecto a los impactados por la televisión. De todos modos, otro dato positivo es que no sólo aumenta la intención de compra o la compra efectiva, sino que además incrementa en dos puntos la recomendación de marca entre los impactados por la publicidad en el cine.
 
En cuanto al retorno de la inversión de las 24 campañas analizadas por el estudio se constata que el coste por punto de recuerdo del cine es de 21.325 euros frente a los 54.403 de la televisión. Mientras que el coste por punto de intención de compra es de 112.424 euros en el cine, es decir, 43% de lo que representa en televisión con 284.810 euros. Si hablamos del coste por punto de intención de compra, la inversión en cine por cada punto suma un total del 112.424 euros, mientras que cada punto de tele alcanza los 284.810; una diferencia que también deja constancia en lo que respecta al coste del punto por prescripción, que a la televisión le cuesta 133.196, y al cine un 45,8% menos, es decir, 49.994 euros.
 
Como conclusión, mejor citar a Buñuel, quien agradeció al cine “por actuar de una manera directa sobre el espectador, presentándole seres queridos y cosas concretas, por aislarlo, gracias al silencio, a la oscuridad, de lo que pudiéramos llamar su hábitat psíquico, el cine es capaz de arrebatarlo como ninguna otra”. La digitalización total de las salas en España, prevista por Juan Carlos Aparicio, director general de Discine para finales de 2012 será quizá la oportunidad de oro para hacer creer en el cine a los anunciantes y aumentar así su actual cuota de mercado, un 0,4%.
 
Teresa García